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《中国商贸》CHINABUSINESS&;TRADE
E-business
电子商务
消费者网络信任传递模式分析
江汉大学文理杨宗辉
摘要:信任是商务交易的基石,但由于电子商务交易环境的虚拟性和匿名性,使得电子商务中的失信现象频频发生,而在线交易的缺乏诚信成为电子商务进一步发展的主要障碍。本文试图通过对电子商务消费者信任路径的影响因分析影响消费者的信任传递模式。关键词:网络消费者信任传递信任主体中图分类号:F49文献标识码:A文章编号:1005-5800(2009)08(b)-071-02提供一个产品和服务,大部分情况并不是自己一个人完成的,而需要很多相关实体的协作。因此,影响消费者网络信任的主要实体有消费者,相关的参照消费者,网络商店,网络商店利益相关方,网络信任评估机构,网络购物环境。其中消费者在对网络商店的信任关系中,消费者是信任主体,而网络商店是信任对象。在信任主体当中,同样需要对网络商店作出信任判断的还有消费者用来作为参考的其他消费者,他们的意见将很大程度上影响相关消费者的信任态度。而作为网络商店关联方的产品供应商、完成整个交易过程的合作方以及网络商店的投资方,消费者对于他们的评价也将从参考的角度来影响消费者和网络商店之间的基本信任关系。另外,一些第三方的独立网络信任鉴定机构对于网络商店的评价更是消费者在最初作出判断的主要依据。
从电子商务信任的理论研究角度来看,由于涉及和研究信任现象的领域很多,因而存在着许多有关信任的观点。在实际应用中,缺乏信任被认为是目前电子商务潜力没能充分和有效发挥的主要障碍之一,尽管许多国家在法律和安全方面都采取了一些措施,但用户仍没有获得实施电子商务所必需的信任,这就要求辅助以其他的措施和方法来解决电商务中信任问题。目前的学者有通过对信任影响因素的研究,了解影响信任的因素,为电子商务企业提供指导。也有对电子商务信任机制的探讨,希望能为政策制定者提供有价值的参考信息。
1文献综述
在电子商务信任研究中,涉及到心
理学、行为学、市场营销、信息技术等多个领域。song(2005),通过实证研究表明,促销、服务、外部个人资源、
导航及易用性、购买便利性等Web设计特征将加强Web用户的信念,从而通过对态度的影响导致其行为的变化。我国的严中华等(2003)在对国外学者的相关研究进行总结的基础上着重针对制度信任及其框架模型做出了一定的理论研究,提出了基于制度的信任模型。
3信任传递理论探讨
信任传递是一种认知过程,当信任主体基于对信任目标相关的一些其他实体或环境背景的信息而不是直接基于信任目标的相关信息来作出对信任目标的信任态度的初始判断时,我们称这种认知过程叫信任传递(trusttransfer)。对于信任的传递我们在日常生活中有很多直观的经验,比如我们对另一个高信任度对象的信任通过他们二者之间的某种联系传递给了我们还不熟悉的另一个信任对象。这时候我们没有足够的用来判断我们信任对象的信息,
2影响消费者网络信任的主要实体及相互关系分析
在网络零售电子商务的环境下,消费者和网络商店之间的互动和交易关系