过差异化手段得到的崭新的市场领域表1-1 为蓝海与红海之间的具体区别。
从本质上讲，蓝海战略就是企业通过拓展已知市场空间从而超越传统产业竞争并开创出全新市场空间的企业战略。
表 1-1 红海战略与蓝海战略的区别 战略 蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并攫取新需求 遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略选择，把企业 同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为 行为整合为一个体系 一个体系 在蓝海战略看来，企业将目光聚集于红海，就等于接受了商战的限制性前提——在有限的市场空间中求生存，而实际上却否认了商业世界可以开创新市场空间的可能。
企业通过蓝海战略的应用，可以把视线从竞争对手转移到买方需求，筛选并重新排序各不同市场的买方价值元素，进而超越既有市场的竞争边界，开创出无人争抢的蓝海空间。
从某种程度上讲，蓝海战略不是从既有的市场结构下进行定位选择，而是着力于改变既有市场结构本身。
随着经济的变化以及科技的进步，使企业、顾客和供应商有更多的选择机会，成功的关键因素不再只是从价值链上找到定位和战略环节以及为战略环节附加价值，更为重要的是构造价值的新成分，也就是构造超脱于企业甚至产业的整个价值创造系统1。
蓝海战略的核心是价值创新。
价值创新要求企业不能把精力放在如何打败竞争对手上，而要放在如何全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争2。
3 （二）智能手机行业现状 1.市场现状 智能手机（Smartphone，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可 以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断 对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一 类手机的总称。
ZDC1统计数据显示，2011 年第一、第二季度中国国内手机销量分别为 6674 万部、6894 万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长 220 万部，保持 持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为 3.3，较第一季度环 比 4.7的增长率低 1.4。
这也是自 2010 年第三季度以来中国手机市场销量环比 增长率连续三个季度呈下降走势。
整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增 速放缓的阶段。
2011 年中国手机市场上，智能手机为用户关注的绝对主流，其用户关注度 超八成，成为用户关注度最集中的机型。
随着 2011 年底千元智能机型的大规模 推出，智能手机销量快速增长。
根据全球技术研究和咨询公司 Gartner2的统计， 2011 年全年全球智能手机的销量达到 4.72 亿部， 与 占全部手机销量的 31， 2010 年相比增长 58。
2.产品特征 表1-3 2012 年 2 月中国智能手机市场最受用户关注的十五款产品及参数 主屏 上市排名 产品名称 尺寸 操作系统 摄像头像素 最新报价 时间 （寸） 1 苹果 iPhone4（16GB） 2011.1 3.5 iOS 5.0 前 30 万，后 800 万 ￥5150 2 三星 I9100 GALAXY SII（16GB） 2011.7 4.3
Android OS 2.3 前 200 万，后 800 万 ￥3790 3 三星 S5830（Galaxy Ace） 2011.1 3.5
Android OS 2.2 500 万 ￥1880 4 HTC G11（IncredibleS） 2011.3 4
Android OS 2.2 前 130 万，后 800 万 ￥2232 5 摩托罗拉 ME525Defy 2011.1 3.7
Android OS 2.2 500 万 ￥1742 1 ZDC 是 ZOL（中关村在线 ）成立的“互联网消费调研中心”的简称 ZDC 定期或不定期发布的各种 调研报告对消费者的消费行为进行客观调查，同样可以作为消费者消费的部分依据。
2 高德纳咨询公司（Gartner）:全球最具权威的 IT 研究与顾问咨询公司。
46 索尼爱立信 LT18i（Xperia arc S） 2011.8 4.2
Android OS 2.3 810 万 ￥32397 魅族 M9（8GB） 2011.1 3.5
Android OS 2.3 500 万 ￥17298 苹果 iPhone 4（8GB） 2011 3.5 iOS 4.0 前 30 万，后 500 万 ￥41859 HTC G14（sensation 2011.5 4.3
Android OS 2.3 前 30 万，后 800 万 ￥256610 摩托罗拉 ME525（Defy） 2011 3.7
Android OS 2.3 500 万 ￥204211 小米 M1（MIUI） 2011.1 4 MIUI原生
Android2.3 800 万 ￥199912 诺基亚 N9（16GB） 2011.9 3.9 MeeGo 前 30 万，后 800 万 ￥326713 三星 GALAXY Notei9220 2011.9 5.3
Android OS 2.3 前 200 万，后 800 万 ￥476014 HTC G17（EVO 3D） 2011.6 4.3
Android OS 2.3 前 130 万，后 500 万 ￥239915 HTC G12（Desire S） 2011.4 3.7
Android OS 2.3 前 30 万，后 500 万 ￥1999 数据来源：ZDC《2012 年 2 月中国智能手机市场分析报告》 通过对表 1-3 对比分析可知，智能手机产品关注度呈现以下特征： 1在不同价位段产品关注份额的对比中可以看出，2000 元以下产品的人气 越来越旺。
2
Android 系统产品的关注份额小幅走高，突破了 70，远领先于 iOS 和 其他操作系统产品。
3智能手机市场仍是以大屏、超大屏产品为主，其中，3.3-4.0 英寸的大 屏产品关注份额高达 56.6，领先优势较大，4.0 英寸以上产品的关注份额为 27.0，二者与上个月相比均有所增长。
4虽然 500 万像素产品的关注份额仍领先于 800 万像素产品，但二者关注 度的差额仅为 1.9。
3.小米手机简介 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司成立于 2010 年 4 月）研发的一款高性能发烧级智能手机。
手机 2011 年 8 月发布，售价 1999 元， 主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核 1.5GHz 的智能手 机。
从 2011 年 7 月 12 日小米创始团队亮相、宣布进军手机市场，到 8 月 16 日 小米手机 Mi-One 公开发布，在其后的 4 个月里，先是“工程测试机”的秒杀， 然后是 9 月的预订和之后的公开发售，购买资格“F 码”的热炒，中间经历泰国 水灾事件和发售延期风波，再到宣布第二轮 9000 万美元融资、宣布推出联通版， 事件热点频出、媒体用户追捧、场面火爆异常，其具体销售情况如表 1-4 所示。
5 表 1-4 小米手机销售情况汇总 批次 发售时间 销售数额 销售时间 预售 2011.09.05 21万 24小时 开放销售第一轮 2011.12.18 10万 3小时 开放销售第二轮 2012.01.04 10万 3小时30分钟 开放销售第三轮 2012.01.11 50万 36小时 开放销售第四轮 2012.02.28 15万 30分钟 开放销售第五轮 2012.04.06 10万 6分钟 联通合约机 2011.12.21 100万 至今 数据来源：根据官网数据整理（截止 2012 年 4 月 6 日） 二、小米手机的蓝海战略 （一）智能手机3领域产品战略布局 1.智能手机购买者所注重的因素 根据 ZOL《2011 年智能手机购买倾向调查报告》4，智能手机所面对的客户群体相对普通手机客户更专业与挑剔，除了传统意义上对手机质量、售后、价格、购买的方便程度等方面的要求外，更要求手机的操作系统、硬件、搭配软件能提供给其更好的操作享受，可以说，该部分客户对于手机的要求及用途更接近于电脑。
如表 2-1 为调查结果中智能手机购买者最注重的九大因素。
表2-1 智能手机购买者所注重的因素 因素 具体内容 硬件 手机CPU、内存、屏幕、摄像头、主板等相关硬件的性能及兼容性。
操作系统 系统的流畅稳定程度，软硬件兼容性及更新速度。
3 本文所述智能手机指价格水平位于 2000 至 3500 价格段的普通智能手机。
4 http://zdc.zol.com.cn/206/2063946.html 本调查问卷在 ZOL中国第一科技门户首页挂出，从 2010 年11 月 17 日至 11 月 22 日，历时六天，调查对象为 ZOL 注册用户，共收回问卷 1213 份，通过对用户名 ID、IP、填写完整度等信息的过滤、筛选，共得到有效问卷 1191 份，问卷有效率为 98.2。
6 价格 手机价格及相关软硬配件价格，其满意程度与价格成反比。
售后 进行售后的方便性及服务满意程度。
品牌 品牌形象及品牌定位。
可操作性 机器操作的舒适程度及各项功能的使用方便性。
外观 外观设计、制造工艺、材料质地等方面。
质量 耐用性，包括防水、抗摔、防尘等方面。
购买 产品的供货能力及购买的容易程度。
2.智能手机战略布局图 普通中高端智能手机由于在传统销售渠道及实体售后店上投入较大，故销售渠道较多，维修点覆盖率高，使得消费者购买与售后相对方便；由于其促销及广告投入较大，故其品牌知名度较高，相对满意度较高；由于其渠道与推广费用的增加，间接将其转化为消费者的购买成本，故其性价比降低，导致消费者对其价格的满意度下降；在排名前三的操作系统中，Symbian（塞班）已经停产，iPhone（苹果）OS 专供苹果手机，故市面上多数智能手机选择成熟的
Android（安卓）系统每半年更新一次，对于系统的个性化制定基本为零，所以对操作系统满意度为中等；硬件方面，由于成本问题，高配便往往意味着高价，且高端客户有限，多数产品均选择中端与高端客户的交叉点进行设计生产，故硬件方面满意度一般；其他如外观、质量、可操作性，各智能手机鲜有亮点，基本相当，故满意度为一般。
综上所述，智能手机领域产品战略布局图如下。
7 高 满 意 度 低 图 2-1 智能手机领域产品战略布局图 （二）小米手机的四项行动框架 为了重新构建买方价值因素，塑造新的价值曲线，我们采用一套四步动作框架。
如图 2-1 所示，为打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新的价值曲线，有四个核心问题对挑战行业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要： 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？ 哪些因素的含量应该减少到行.
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2013-9-18
