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六、 结论..........................................................................................22
致谢................................................................................................24
参考文献..........................................................................................25
图目录
图1 Banner广告..............................................................................3
图2 富媒体广告.................................................................................3
图3 APP应用程序推广墙广告...............................................................3
图4 POI广告....................................................................................4
图5 谷歌AdMob..............................................................................5
图6 苹果iAd.................................................................................6
图7 2010-2014年中国移动应用广告平台营收规模.................................7
图8 (开发者)手机APP广告发布流程......................................................9
图9 APP中嵌入广告的原理图示.........................................................9
图10 多重精准化传播定向维度............................................................10
图11 不同品牌手机APP广告用户受众数占比(有米,11年上半年,下同)...11
图12 不同品牌手机移动终端上APP广告展示数占比(艾瑞&果合)...............11
图13 不同品牌机型手机APP广告用户受众数占比(有米)...........................12
图14 不同操作系统平台手机APP广告用户受众数占比(有米)........................13
图15 不同操作系统平台手机APP广告展示数占比(艾瑞&果合).....................14
图16 不同品牌机型手机的价位...............................................................15
图17 不同省份(直辖市)手机APP广告用户受众数占比(有米).....................16
图18 不同城市手机APP广告用户受众数占比(有米)....................................16
图19 不同省市手机APP(移动应用)广告展示数占比(艾瑞&果合)...............16
图20 不同时间手机APP广告用户受众数、展示数及点击数占比(有米)............18
图21 不同时间手机APP(移动应用)广告点击率(艾瑞&果合).....................18
图22 不同电信运营商手机APP用户受众数占比(有米).................................19
图23 不同内容类型APP用户数占比(有米)................................................20
图24 不同类型APP中的广告点击率.........................................................21
绪论
现如今,我们每一个都市消费者作为传播的受众皆处于形形色色的传播媒介和广告所编制成的"包围圈"中。站在受众的角度看,接触到的媒介、信息及广告繁杂过多,相互干扰,反而最终捕获到有价值信息甚少;站在广告主的角度看,传播效果不一的多种媒介平台,一方面耗费了大量企业预算,另一方面并没有能够将企业产品及品牌的广告诉求有效地传达给目标消费者。所以,本文的研究背景正是基于目前企业广告主对精准化、有效化广告传播平台存在较大需求的现实状况。
2011年以来,手机APP①广告市场迅速趋热,参与广告平台竞争的企业迅速增多,目前总数已超过30家。随着智能手机终端的不断普及和海量手机APP应用②的出现,手机APP广告不但成为国内免费APP应用的主要盈利方式,也为广告主的移动营销提供了新的选择。
以国内多个在实际市场运营中表现卓越的优秀手机APP广告平台为目标案例,本文试图较为深刻地探讨分析品牌广告或效果营销广告被内置在手机APP应用程序这一新兴广告平台上的传播精准性,并以此来帮助和劝导企业广告主开阔广告投放媒介的选择思路,使得投放出的广告在最小化成本的前提上实现最大化的传播到达效果。
本文的研究目的及意义分为两方面。
一方面,在理论上,毕竟手机APP广告是全新的一种广告表现形式,且行业整体市场营收规模尚小,目前在学术界,特别是国内学术界,将手机APP广告单独作为研究对象,进行深入、细致又专业的学术研究,从而出产的大篇幅学术文章比较少,即使有,通常也只是短篇的期刊评论文章,所以,本文的出现适得其时,既能够充实这个领域的理论研究,又能够给后来者提供借鉴。
另一方面,在实务上,本文重点研究APP移动广告平台如何在手机APP应用程序中内置广告,并根据人群(用户使用行为数据库)、手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时段、电信运营商等定向维度,将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前,实现对手机用户受众的精准化广告传播,所以,本文既能够指导行业企业实体更好地开展工作,又能够让更多的广告主认识和理解手机APP广告的精准化传播价值。
一、 手机APP广告的概述
(一) 手机APP广告的定义
1. 手机广告的定义
手机广告就是以手机这一移动通信终端为媒介进行广告传播的一种广告形式③,与垃圾短信、诈骗短信以及骚扰短信不同,手机广告是被受众所主动接受的,并且遵循国家的法律法规、不侵犯消费者利益的一项广告业务,是广告适应科技和当前社会环境的一个产物。
手机广告是借助手机媒体进行广告信息传递的,是传统媒体广告的延伸。
iResearch艾瑞互联网行业调研咨询公司(从下文起,简称艾瑞)对手机广告的定义是,指通过移动互联网传播,并在手机终端呈现的,以文本(短信和彩信)、网页、客户端(APP应用程序)等媒体形式发布的产品或服务的促销或品牌宣传信息。④
2. 手机APP应用程序的定义
手机APP应用程序,是指基于特定软件设计规范开发出来的,在手机这一移动终端操作系统平台中运行的APP应用程序。
手机APP应用程序内容类型较多,包括游戏类(如愤怒的小鸟、水果忍者)、购物类(如淘宝、凡客诚品)、旅游类(如携程、途牛)、生活类(如天气早知道)、教育类(如英语900句)、摄影类、娱乐类(如激动视频)、阅读类(如书旗小说)、工具类、新闻类(如网易新闻)和社交类等。
3. 手机APP广告的定义
手机APP广告,是指将广告主的促销或品牌宣传信息投放到手机移动终端APP应用程序上的广告方式。从其业务及运营模式来看,手机APP广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。
4. 手机APP广告平台的定义
手机APP广告平台,是指基于手机APP移动应用程序的广告服务平台。该平台通过直接整合APP应用程序开发者和广告主,将广告信息嵌入到手机APP应用程序中,实现APP应用程序广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发。
(二) 手机APP广告的种类
1. 按广告的表现形式划分
手机APP广告,按广告的表现形式划分,现阶段,主要以Banner广告和富媒体广告为主体,辅之以APP推广墙广告和POI广告(Point of Interest广告)等。
① Banner广告
图1 Banner广告
Banner广告又细分为纯文字广告、图片广告和图文广告。
得益于最新鲜又先进的HTML5网
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