页技术的推广化应用,Banner广告在不需要手机用户点击的情况下,也能够实现精彩纷呈的动画广告。
② 富媒体广告
图2 富媒体广告
富媒体广告(即具备声音、图像、文字等多媒体组合形式的广告),按出现的位置顺序,可以分为APP应用程序载入等待时的富媒体广告和Banner广告点击后出现的富媒体广告。
③ APP应用程序推广墙广告
比较适合开发者针对新开发的APP应用程序进行推广,以此来获得更高知名度和更多的下载装机量。
图3 APP应用程序推广墙广告
④ POI广告
Point of Interest广告,即兴趣点广告,它是和LBS地理位置信息服务技术紧密结合的一种全新的广告表现形式。
用户在打开某个导航类APP应用程序后,点击商家图标即可展示广告,点击广告进入商家活动页面。
图4 POI广告
2. 按广告主的属性划分
依据广告主的属性不同,手机APP广告可分为效果营销广告和品牌广告。
① 效果营销广告
是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。
效果营销广告主多为互联网及移动互联网企业,随着国内开发者收入状况逐渐好转,部分开发者也将应用收入转为广告投入,带动应用的用户量和下载量增长。
② 品牌广告
是指以品牌营销和推广为目的的广告。
目前手机APP广告中,主流的品牌广告包含汽车类、地产类、证券类、快消类等广告内容。
(三) 手机APP广告的特征
1. 到达率高
手机APP广告依附于每一个受众手里的智能手机移动终端,因此,其具有与生俱来的高传播到达率。
2. 随身性
除了高传播到达率,手机APP广告伴随着智能手机终端被每一个受众随身携带,从而拥有鲜明的随身性。
3. 分众性
广告的分众性反映出了广告传播的精准性。
手机APP广告能够根据人群(用户使用行为数据库)、手机品牌机型、系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度,将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的APP应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前,实现对手机用户受众的精准化广告传播,也清晰地体现出手机APP广告所具备的分众性。
4. 反馈速度快,互动性强
手机APP广告的受众看到感兴趣的广告,可以直接通过手机进行上网浏览、电话咨询、短信预定、程序下载或者网上购买等行为。
所以,比起传统媒体广告,手机APP广告的反馈速度快,互动性强。
5. 表现形式丰富
手机APP广告的表现形式丰富,除了以文字、图片、图文、视频为主的表现形式,还有结合最新潮的HTML5动态网页和LBS(地理位置信息服务)的多样化表现形式。
二、 国外手机APP广告发展概况
从全球手机APP广告市场来看,谷歌AdMob及苹果iAd是两大领导者,在广告展示量及广告主签约质量上,均高于其他独立平台,这很大程度上与其广告直接整合至官方应用商店中有关。
(一) 典型案例:谷歌AdMob
图5 谷歌AdMob
2006年,AdMob创建于美国。通过AdMob的手机广告网络,AdMob每月在手机网络上提供数以亿计针对性强、富有个性的广告。AdMob拥有世界上最大的广告网络,覆盖成千上万的手机网站。通过AdMob的网络,发布者可以轻松将其手机广告流量转变为收益,广告商可以面向和接触手机网络上遍布160多个国家/地区的客户。
(二) 典型案例:苹果iAd
图6 苹果iAd
美国苹果公司于2010年4月推出了iAd广告平台,为手机APP广告增加了更多互动性。苹果iAd平台允许APP开发商在iOS APP应用程序软件中嵌入其广告位,由苹果来推送个性化广告,收入的60%付给软件开发商,以鼓励他们"开发更多免费和低价格软件"。和其它APP应用程序软件内嵌广告相比,iAd的优势在于点击广告后不需要离开APP应用程序软件启动浏览器,即可显示动画、音视频等互动内容。另外,苹果会根据用户下载软件的历史记录等资料,更有针对性地推送广告,这也是其他广告商无法比拟的优势。
三、 国内手机APP广告发展概况
(一) 国内手机APP广告平台的分类
手机APP广告平台按类型可以划分成三类,分别是手机APP应用商店内置平台、第三方平台和广告优化平台。其中,广告优化平台是单一面向APP应用程序开发者使用的,所以,其不在本文的研究范围之内。
1. 手机APP应用商店内置平台
手机APP应用商店内置平台这一类中包括全球手机APP广告的"开山鼻祖"--AdMob、强势的苹果iAD,还有中国电信推出的"天翼空间"手机广告平台。
这类应用商店内置平台,凭借其应用商店的无可比拟品牌优势和渠道优势,轻易地聚集起大量优质的APP应用程序,并形成广泛的用户基础和庞大的APP广告受众基数,从而理所当然地在手机APP广告的市场竞争格局中处于有利地位。
2. 第三方平台
手机APP广告是近年来出现新的广告形式和产业,所以,绝大数加入到这一产业中的第三方平台都是初创不久的,目前直接获得大量净利润的几乎没有,只能维持收支平衡,或者依靠VC风险投资。
其中,诸如易传媒移动互联网广告平台、亿动智道、有米广告、架势无线、哇棒、Vpon、mobiSage、Adwo安沃传媒⑤、domob多盟、AdTouch安瑞索思这一类手机APP广告平台在中国大陆市场的手机APP广告经营还是很有起色的。
(二) 国内手机APP广告平台的营收规模
图7 2010-2014年中国移动应用广告平台营收规模
如图7所示,根据艾瑞的统计研究,,2010年中国手机APP(移动应用)广告平台营收为0.7亿元。2011年以来,随着市场参与者迅速增加,行业总体营收迅速增长,艾瑞预计2011年各平台营收规模将达3.1亿元,同比增长342.9%。
四、 精准化广告传播的相关理论研究
研究精准化广告传播的相关理论,可以发现传播学和广告学这两科的学者大都将研究的重点聚焦于目标受众的确定、传播内容的管理和传播媒介的选择⑥上。
(一) 目标受众的确定
广告主在进行任何形式的广告投放活动前,目标受众的确定永远是第一步,同时,也是实现精准化广告传播的第一步。
通常情况下,广告主的产品或服务都有着特定的目标消费者群体,该群体为广告主(网学)贡献出最大份额的市场营收,并且能够对广告主的发展前景构成决定性的影响,显而见之,该群体正是广告主所要投放广告的目标受众群体。确定目标受众群体之后,更为重要的是分析目标受众群体的兴趣、偏好和媒介接触习惯等心理行为特征⑦,以便为下面的传播内容管理和传播媒介选择提供有价值的参考标准。
比如广告主是德国宝马BMW,其意欲为X6在浙江全省进行全新一期广告投放活动,那么,在实际广告投放前的第一步,需要分析确定X6的主力购买人群。X6系宝马的高端国际化SUV车型,具备安全性高、舒适性好、操纵感佳、驱动力强等鲜明特点,深受高端商务人士的青睐。
因此,全浙江省的高端商务人士正是X6广告的目标受众。该群体终日身处高端商圈,对金融证券类、房产类、高档汽车类、高端奢侈品类、古董拍卖类、高尔夫休闲类等资讯偏爱有加。在媒介接触习惯上,该群体一般较多地接触到商业报刊(如《每日商报》、《浙商》)、写字楼媒体(如分众传媒)、机场媒体(如航美传媒)、高尔夫球场及其它高档会所存在的媒体。
(二) 传播内容的管理
品牌及产品定位决定广告定位,广告定位决定广告主题,广告主题又最终决定广告内容,溯源而上可知,广告传播的内容跟品牌及产品的定位相关,跟广告主产品的目标消费群体相关。既确定目标受众,则在广告传播内容上迎合目标受众的兴趣、偏好,这样才能达成事半功倍的广告传播效果。
如前所述,高端商务人士群体原本就比较关注高档汽车类信息,那么X6作为宝马的高端国际化SUV车型,正合该群体的需求。
只要广告在内容(视频及平面形式)中凸显出X6诸如安全性高、舒适性好、操纵感佳、驱动力强这些核心卖点,相信X6的广告会成功捕获高端商务人士群体的眼球注意力。
(三) 传播媒介的选择
传播媒介的选择及组合
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