手机报的经营与发展之道
-- 关于中国媒介经营与管理的研究
科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体和电信媒体的联姻使手机报应运而生。
一、手机报的定义
手机报是依托手机媒介,由报纸、移动
通信商和
网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说,手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上,从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和上网浏览等功能。手机报,已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后,跻身电子媒体的又一举措,是报业开发新媒体的一种特殊方式。
二、手机报的诞生
首先,传播方式的多样化、市场分众化已构成传媒的基本生态。这种传媒生态的形成,是新技术推动的,是以互联网为代表的新媒体的普及和广泛应用造成的,新媒体正在从根本上改变信息传播方式和人们的阅读习惯。从内容生产到传播渠道再到终端呈现,传统媒体原有的产业链局限越来越突出,很难适应越来越网络化的社会现状,生存日渐危机,只进入具有广阔的生存空间多媒体,才会有发展的机遇。
然后,新技术的日新月异,媒体市场竞争日益激烈甚至残酷,网络媒体对传统媒体挑战日甚,既不断融合,又无情博弈。传统媒体如报纸杂志等平面媒体的业务与广告量较之前已经出现了明显的下滑趋势。业内流行观点认为,中国媒体经营遭遇拐点,报纸、杂志两大的广告经营额下滑严重。以报纸最为严重。有调查显示,从2003年到2005年,北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟,上海读者减少了3.6分钟,广州读者减少了3.5分钟。这说明传统报业面临着严峻挑战,改革是唯一的出路。
其次,手机的传播成本比较低廉。新的媒体形式应该具有传播成本低廉的特性,手机就具备这样的特点。纸媒的传播成本就比较高,虽然一本书只有几十元,订阅一年的报纸只需两百多元,但是单个媒体承载的信息非常有限,同样的信息如果被放在互联网上价格就会便宜很多。 于此同时中国移动、中国联通等电信运营商的移动通信媒体作为新兴媒体却显示出强大的生命力,吸纳了巨大的客户群体。
传统媒体具有强大的内容供应优势,而移动通信媒体具有超大的客户群优势,手机报将两者的优势进行了融合的同时,给双方带来了"双赢"的希望。开拓了更大的市场空间。
三、手机报面临的
问题与对策
手机报业务表面看来发展很快,但此项业务尚处在市场导入阶段,还存在很多的问题需要解决。内容上及其时效性上存在缺陷,加上营销手段和受众范围的限制,使手机报在发展过程中也面临着一些困境。
(1)内容同质化与时效性差。目前,手机报没有根据目标读者群而设定的内容,尚缺乏专业的、有针对性的采编体系及运作管理体系和专业的手机媒体从业人员。手机报目前所有的业务运作,包括新闻来源、内容分类等都是依附于传统报纸媒体、通讯社或者互联网,大多是把报纸上的内容直接翻版到用户的手机上,手机报的内容重复率高、同质化严重,这会使手机报失去竞争力。手机报的特点是迅速便捷,但由于当前的手机报内容大多摘自自己的报纸或网站,没有充分利用其便捷快速的特点发布新闻,多是纸媒或网站已有新闻的加工。在时效性上还没有达到预期的要求。
(2)缺乏有效的营销手段
从手机报的营运实践看,影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。
从目前国内的实际情况来看,电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用,这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商,更为重要的是,电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠,吸引更多潜在的用户订阅手机报。
在手机报三方的利益共同体中,拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司,都不是不可替代的,只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商,才是不可替代的。然而,手机报的无线增值服务收入,对于无线运营商来说显得微不足道,因此手机报的营销也处于不被重视的地位。
(3)受众范围有限
总体受众资源丰富,但有效受众相对较少。手机报纸的读者是社会上"知识水平较高、
经济基础较好、年龄层次在25-45岁、对新闻信息敏感的特定人群",而不是原来四大传统媒体面对的普通大众,受众群体狭窄在一定程度上限制了手机报的发展规模。 与传统的阅读习惯相比,手机报屏幕小,分页多,每页的文字少且小, 图片不够大,不够清晰,浏览起来比较费劲另外,我国手机报的接收终端是只有支持彩信的用户才能收发彩信、浏览互联网页。 这些都在一定范围内限制了手机报受众的范围。
对策
第一,在内容方面,实行分众化,并注重信息的有效性。
分众化,打造"特色内容"。瞄准目标群体,细分受众市场,通过对手机报用户及潜在用户的调查明确其需求,根据不同的用户打造不同的子品牌。手机新闻内容应加大对生活资讯的综合,适用于给流动读者和不深入阅读读者增添各种丰富的实用的附属功能。再者提高受众意识,短信内容坚持"三贴近"。特别是贴近民生的新闻。同时要加强信息时效性。充分发挥其快速迅捷的优势,在每天固定发送的时间外,对突发重大事件要即时报道。手机报应转变编辑思路,抢抓重大新闻、突发新闻,凸显新媒体的"速度"特色。再次,拓展阅读,弥补深度。可以在重大新闻之后建立"超链接",或在重大新闻之后给出新闻来源,方便读者进行拓展阅读。此外,还可针对重大新闻事件,有针对性地推出手机报特刊、专刊等,弥补手机报深度不足的缺陷。
第二,结合实际,选择盈利模式
手机报的收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比,缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出,手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式,让手机报用户
免费获得新闻内容,这部分订阅费用由广告业主支付,就是"免费+广告"的模式。另外一种模式,即目前手机报的运营模式,即"订阅费+无广告"的模式。