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陕西师范大学 硕士学位
论文开题报告 1 一、立论依据 1
论文选题的研究意义 1.1 选题背景 一 媒介竞争进入范围经济时 以喻国明代表的一批学者认为当今的传媒市场竞争正在由规模经济时代进入范围经济时代。
他们认为当传媒市场处在高速成长阶段时由于规模开发的成本较为低廉以“大”制胜并无不可。
但到了市场发展相时成熟竞争参与者越来越多市场空间越来越狭窄的今天继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争就越来越难以为继了。
首先是数量规模扩增的成本大大提高了市场的空白地带越来越少“零和博弈”效应便逐渐显现任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额 的攻城略地式的剥夺的墓础上的。
这样一来竞争自然惨烈成本也势必大幅度提升。
其次随着市场大盘的迅速做大单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。
也就是说即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。
原因很 简单在你个体做大的同时市场基数也在不断做大甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率。
在这种情况下任何单一媒介的数量分子增加的效能 都会被不断扩容的市场大盘分母的增长而稀释掉。
譬如如果你由1做到4对于你而言绝对值增长了4倍但是如果市场基数从100扩大到1000时你做大后的市场占有率不是增加了反而是减少了—你的市场占有率由1降低到了4。
在不同的发展阶段上为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模到现在则是全方位客户价值的挖掘这便进入了范围经济的范畴。
二 跨媒介经营已成为媒介做大做强战略选择的必然 上面提到媒介产业在不同的发展阶段上其最大利益的价值指点是不同的而现在传媒最大的利益的支点已由传媒产品的品质、市场规模的拓展转向了客户价值的全方位挖掘而这种最大利益的价值支点的实现需要传媒构建范围经济上的优势即通过多元化的经营实现客户价值的全方位挖掘而这种多元化得经营如果限于媒介这一个行业来说就是跨媒介经营。
跨媒介经营确实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择因为技术的发展和传媒市场现状将会逐步传媒必须以技术或资本为纽带走向融合以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。
三 技术上的突破使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择 传媒产业是一种典型的技术密集行产业技术既是传媒产品生产的关键也是传 2 媒产品流通的关键技术即是传媒这是传媒技术决定论鼻祖麦克卢汉的最著名观点。
每一次传媒时代的交替都是以信息传播技术的革命性突破为支撑。
而信息网络技术的发展使媒介融合的成本大大降低从而使传媒跨媒介经营成为了一种成本可控的盈利选择。
如SMG技术运营中心协同“第一财经”研发了第一财经业务平台整合了第一财经旗下媒体的信息资源实现实时存储、提取、调用实现了第一财经内部各个媒体平台的信息共享极大地便利了第一财经信息内容的跨媒介流通实现了信息资源的多次利用的同时节约了信息整合流通的成本产生了典型的范围经济效应。
四 我国在以经济学的视角审视媒介经营行为尤其是具有先驱性的媒介经营行为方面的系统研究还很欠缺。
就本课题目前掌握的文献来看以经济学的视角审视媒介经营行为的研究媒介经济学领域的研究有媒介管理方面的文献、著作也有涉及但都不系统而且观点理论罕有创新有些观点、理论还有闭门造车之嫌很难很好的指导当下的媒介经营管理实践 1.2
论文选题的研究意义 以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为是一种新的尝试。
这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域都是有意义的。
因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。
所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
2 国内外研究现状分析 2.1范围经济研究综述 一范围经济概念 美国经济学家潘扎尔Panzer和威利格Willing于1975年最早定义了范围经济指出范围经济是联合生产两种或两种以上产品的生产成本低于这些产品单独生产的成本总和强调生产的范围经济。
美国经济学家钱德勒1990将范围经济定义为“联合生产或联合销售的经济”具体是指利用单一经营单位的生产或销售过程来生产或销售多种产品而产生的经济强调的是生产和销售的范围经济比生产的范围经济更进一步。
平狄克和鲁宾费尔德在《微观经济学》第六版2006一书中提出范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时两个企业分配到的投入物相等如果企业的联合生产成本低于单独企业生产该产品的成本时那么其生产过程就涉及到范围经济。
丁晓正2005认为范围经济是由于投入要素、生产设备的联合运用或联合市 3 场计划或共同管理企业在生产两种以上产品时拥有的成本优势。
这一定义说明了范围经济可能来自生产、销售、管理或资金使用等各个过程拓展了生产、销售意义上的范围经济。
叶华光2008认为范围经济是相对于规模经济而言的规模经济与范围经济都是与企业的扩张相联系的两个概念内部规模经济是指在既定条件不变的情况下企业因为规模的扩大而导致单位产品成本递减从而提高企业的利润。
而内部范围经济是指某个企业通过生产多种关联产品的支出低于多个厂家单独生产每种产品的支出从而产生的经济效应。
尽管国内外经济学家提出的范围经济的概念有所不同但在范围经济的内涵上存在相同之处第一将范围经济与联合生产密切联系在一起第二企业通过范围经济可以节约成本提高企业的经济效益。
二范围经济产生的机理研究 从本质上来看范围经济产生于对企业内部共享资源的充分利用。
这些共享资源如原材料、技术和管理等原本是企业在生产经营活动中没有合理充分利用而通过实现范围经济企业提高了利用资源的能力和效率从而避免了企业的范围不 经济。
纵观国内外文献发现范围经济的产生机理主要体现在以下几个方面 1范围经济产生于对企业有形资源的充分利用Panzer和Willing1981认为范围经济产生于分享的投入或者分享的准公共投入例如可以用于其他生产过程的暂时闲置的生产能力就是一种外在经济。
此外范围经济利用很多相同的原料和半制成材料并用同样的中间工序来生产多种产品在同一工厂同时生产的产品数目的增多降低了每一产品的单位成本从而有利于增加企业的利润提高企业的竞争力。
2范围经济产生于对企业无形资源的充分利用。
Tease1980认为范围经济的一个重要来源是“诀窍的共同和重复使用它包括技术和管理上的诀窍。
Prahalad和Hame1990把它称为“核心竞争力”。
当技术诀窍的交易成本很高时企业可以用于其他产品的生产。
此外当联合生产多种产品时由于通用技术的溢出效应生产的技术投入成本明显节约从而创造了范围经济。
3范围经济可能产生于市场的内部化。
企业资产的专用性、信息的不对称性、交易的不稳定性以及时间空间的差异性等方面所导致的企业间交易成本上升而产品或服务的多元化则可以将企业的外部交易内部化从而有利于交易成本的减少产生范围经济。
三范围经济与相关多元化投资的关系。
范围经济的存在是以企业相关多元化投资经营为基础的企业的相关多元化投资经营是以范围经济为内因的。
二者有着必然的联系。
正是范围经济的存在企业才会选择相关多元化投资经营战略同 4 时企业也能从相关多元化投资经营中获得范围经济。
四媒介范围经济研究。
就本课题所掌握的文献这一领域的研究文献可分为两类一类是以经济学的视角整体上审视媒介的范围经济如张辉锋《传媒业中的规模经济与范围经济》一文对媒介产业中的范围经济和规模经济进行了经济学上的阐释并对它们的概念进行了辨析认为同其它产业一样媒介产业中存在着规模经济和范围经济效应。
喻国明教授《从规模经济到范围经济—现阶段传媒竞争战略的新趋势》一文指出在不同的发展阶段上为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模到现在则是全方位客户价值的挖掘这便进入了范围经济的范畴。
范以锦教授《范围经济视角下的全媒体运营及思考》认为对于传媒产业来说全媒体战略属于多元化战略的范畴。
确定合理的全媒体“范围”实现范围经济效益的最大化是全媒体战略一切诉求的归宿。
一类是审视不同具体行业的范围经济效应。
胡正荣教授《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》当广播电台或电视台制作播出新闻、体育、文艺、经济等等各类节目一个台同时拥有多套节目、多个频道同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸、杂志甚至是球队的时候当有线电视网络既传输电视节目又传输数据业务的时候就可以创造范围经济。
但是由于当下我国政治经济环境的方面的特殊情况导致广电行业乃至整个媒体行业的范围经济效应都没能得到充分实现文章并针对这一情况提出了优化建议。
全冠军《试析出版产业的范围经济特征》一文认为出版产业的范围经济特征在市场数据上主要表现在市场地位与品种规模的正相关关系而外部环境及技术发展也将进一步强化出版产业的范围经济特征这些外部环境主要表现为品种日益增多、日趋分散及多样化的读者需求、数字长尾的出现及信息技术带来的供需变化等方面。
并用相关的数据对这一现象进行了说明。
2.2跨媒介经营研究 跨媒介经营属于媒介经营管理的研究范畴国内外的相关研究论著往往将其作为媒介融合、媒介集团化或媒介的其它经营管理行为的进行研究。
而就本课题目前所掌握的资料国内跨媒介经营研究主要集中在以下几个方面第一媒介经营管理本体论意义上的研究。
这方面的研究没有特定的视角或者说其所涉及的支撑性理论比较隐蔽和庞杂整个论述只能算是教材意义上的知识传递罕有创新。
如殷俊、代静编著四川大学出版社出版的《跨媒介经营》一书。
该书主要对跨媒介经营的相关概念、特征、规律进行了较为系统的阐述“并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。
”此书是作为“21世纪文化产业前沿丛书”中的一 5 种出版的可以说对这一个课题专门进行系统的研究的书目目前来说也只有这一本。
第二我国跨媒介经营的方法论研究。
这一方面的研究主要是站在媒介经营管理本体论的高度上从具体的案例研究上升到一般性的经验总结目的是通过对具体案例的考察研究总结出跨媒介经营的有益经验以更好的指导我国媒介产业的跨媒介经营实践。
当然在跨媒介经营领域任何一个理论课题的研究其最终都是为了更好的指导跨媒介经营实践这一方法论意义上的目的。
但比起本文列出的其它几个方面的研究这一方面的方法论关注的是整个媒介产业跨媒介经营的一般性规律其所运用的理论也是综合性的。
如谢新洲的《我国跨媒体经营战略分析》一文文章结合我国媒体跨媒体经营的实际情况参照国外先进经验对我国媒体跨媒体经营现状进行总结、分析和评述指出了我国媒体跨媒体经营实践中存在的问题和误区并对我国跨媒体经营的发展战略提出相应的建议。
《跨媒体联盟战略定位的思考》文章认为跨媒体联盟是实现媒体跨媒介经营的方法之一而要实现媒体联盟式的跨媒介经营明确联盟的动机以进行准确的战略定位是关键。
第三以某一具体传媒行业为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。
王洁制作于2005年的武汉大学硕士
论文《出版社跨媒体经营研究》
论文在考察了国外著名传媒集团的跨媒介经营情况后对我国出版社跨媒体经营的原则、方向、模式等方面问题进行探讨认为出版社的跨媒介经营一定要在充分把握我国的媒介政策环境的前提下以出版社的品牌产业为核心有步骤有计划的进行出版媒体的跨媒介经营。
华东师范大学2010级硕士范晔的学位
论文《中国电视产业跨媒体经营策略研究》以相似的视角和方法考察了我国电视产业的跨媒介经营现状。
类似的文章还有《我国报业集团跨媒体经营研究》、北京印刷学院硕士2006年硕士学位
论文《我国图书出版业跨媒体经营探析》及《中国动漫游戏产业的跨媒体经营》等。
第四以媒介产业某一要素为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。
《跨媒介经营》一书编著者之一的代静制作于2006年的四川大学硕士学位
论文《跨媒介经营初探——发展内容产业实现跨媒介经营》。
论文以媒介产品内容信息属性高流通、易衍生的特点为支撑综合考察了国外几个著名传媒集团的跨媒介经营情况认为跨媒介经营可以更好地实现媒介产品的多媒介形态转化以此实现媒介产品同一信息内容的多次获利。
反过来媒介内容产品的跨媒介形态营销是媒介真正实现跨媒介经营的具体表现也就是说只有在内容上实现媒介产品的跨媒介营销才算真正实现了媒体的跨媒介经营。
类似的文献还有《整合文化是跨媒体经营的核心要素》及宋晓沛吉林大学2006年硕士
论文《论中国传媒产业价值链的建构—兼与国外传媒产业比较》等等。
6 第五以某一具体案例为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行考察、研究。
这一方面研究的文献有《由“第一财经”看我国跨媒体财经传媒之品牌构建》、《传媒类上市公司跨媒体经营研究——以博瑞传播2006-2008年的竞争战略为案例》其研究意图和研究方法和上述的第三个方面相类似。
2.3“第一财经”研究 “第一财经”作为我国传媒产业界一个闪亮的符号近年来学术界对其的研究是很多的就本课题掌握的资料来看主要集中在跨媒介经营和产业价值链的打造上 陈婉莹硕士
论文《由“第一财经”看我国跨媒体财经媒体之品牌构建》将“第一财经”和国外相类媒体的比较研究认为“第一财经”跨媒介立体式的整合铸就了“第一财经”的强势品牌。
国家广电中心发展研究中心的《第一财经产业价值链研究报告》从第一财经产业价值链构建的背景与意义、第一财经产业价值链的现状、第一财经产业价值链的重构、第一财经产业链构建的政策建议等四个方面进行深入分析研究指出中国经济的发展迫切需要强势中国财经媒体的支撑需要一个能向世界传递财经权威信息的话语平台而第一财经为中国传媒产业发展提供了有益的示范。
高韵斐《第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考》从专业化、品牌化和产业化三大战略角度探讨第一财经运作的策略指出跨媒介经营是实现媒体经营专业化、品牌化和产业化的有效途径。
此类的研究还是比较多的但有分量的不多希望对于这一跨媒介经营的经典案例能有更多的学者从不同的角度进行审视和研究以为我国传媒的跨媒介发展做理论支撑。
7 二、研究方案 1.研究目标、研究内容和拟解决的关键问题 1.1 研究目标 本课题尝试以范围经济的视角分析传媒跨媒介经营的经济学机理并以“第一财经”为例总结传媒跨媒介经营实现范围经济诉求的具体要素和环节及为避免范围不经济应的出现媒体应在哪些方面进行经济学的考量并在分析我国传媒跨媒介经营现状和所存在的障碍的基础上结合“第一财经”这一我国经典的传媒跨媒介经营案例和传媒产业价值链等领域的研究成果对我国追求范围经济效益的传媒跨媒介经营提出可操作性的建议。
1.2 研究内容 本课题拟划分五个部分每一部分的具体研究内容如下 第一部分为引言阐述该课题研究的背景和研究方法综述国内外范围经济研究的概况及跨媒介经营概念的界定。
这部分的核心文献主要有党曼《范围经济研究》、田苗苗《范围经济研究述评》、崔晓月《传媒集团化的特点及发展趋势》、喻国明、张小争编著《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》等。
第二部分分三个内容板块第一个板块通过对传媒产品的自身特性和生产、经营的特征分析解读指出传媒产业存在着典型的范围经济效应。
第二个内容板块通过对传媒产业和市场发展的前景的展望和竞争形势的分析综合喻国明等学者的观点得出传媒竞争的趋势是由规模经济走向范围经济。
第三个板块通过对跨媒介经营和范围经济的相关性的论证、分析和解读指出跨媒介经营是实现传媒范围经济效益诉求的有效途径。
这部分的核心文献主要有张辉锋《传媒业中的规模经济与范围经济》、喻国明《从规模经济到范围经济》、范以锦《范围经济视角下的全媒体运营及思考》、胡正荣《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》等。
第三部分首先从产业价值链的构筑和运作出发介绍当下的“第一财经”经营和运作情况展现其经营范围的全面和运作流程的精致。
其次以因生产要素共享和产品种类的多元而导致企业长期生产平均成本下降的范围经济原理解读“第一财经”的跨媒介经营模式指出“第一财经”的传媒跨媒介经营实现了传播要素、信息内容和品牌资源的共享构筑了一个范围全面、运作高效的产业价值链从而保证了其整个企业的巨大的范围经济效益的实现。
核心文献张增《“第一财经”模式的媒介经济学分析》、刘晓鹏《“第一财经”的难关与lt第一财经日报gt的创刊——跨媒体信息平台的新闻单元设计》、陈婉莹硕士
论文《由第一财经看我国的传媒品牌构建》等。
第四部分介绍我国传媒跨媒介经营的现状和历史沿革结合现状分析我国政治、经济、文化方面的特性或消极因素导致传媒产业在跨媒介经营范围经济诉求的实现环节上存在的障碍并针对这些障碍提出解决建议。
核心文献靳秋华《我国传媒集团化 8 发展滞缓的问题研究》、艾军 李春雷《我国传媒集团化进程中行政“范式”探讨》、李兆丰《新闻改革超越边缘突破》、文远竹《对我国传媒集团化的反思》等。
第五部分为结语部分。
对本课题的研究做收尾性的总结及笔者对这一课题的后续性研究抱有的期望。
1.3 拟解决的关键问题 本课题拟解决如下几个关键性问题 1什么是跨媒介经营它与传媒产业价值链、媒介集团化、传媒跨行业经营、媒介融合这些概念的异同。
2以“第一财经”为例分析跨媒介经营在那些环节或集结了那些积极的因素促成了范围经济效益的实现 3我国传媒追求范围经济效益的跨媒介经营存在哪些障碍这些障碍产生的原因及优化的策略 2拟采取的研究方法或技术路线、实验方案及可行性分析 本课题的研究方法主要有以下几种 一是文献分析法。
通过大量、广泛的文献搜集以核心文献为纲以高水准文献的核心观点为骨为本课题分析解读、归纳总结、逻辑演绎等具体的学术研究提供坚实、系统的理论支撑。
二是实证分析与逻辑分析结合。
以范围经济的视角解读分析传媒跨媒介经营需要运用经济学中的实证分析方法。
在现有收集的资料基础上进行实证分析、是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。
三是案例研究法。
案例研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。
这也是本课题核心的研究方法之一本课题的第三部分对“第一财经”跨媒介经营的范围经济学解读就是这种方法的集中体现。
3本研究的特色与创新之处 3.1 研究方法与思路上的创新 创新之处本
论文的研究创新之处有二 一是理论拓展。
通过对以范围经济、跨媒介经营、产业价值链、媒介集团化等为关键词的文献的梳理、整合和提炼系统前人也所有归纳但不够系统地归纳总结出跨媒介经营的范围经济学机理体现了本课题在理论拓展方面的尝试。
二是研究视角有所创新。
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为是一种新的尝试。
这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域都是有意义的。
因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。
所以以范围经济学的视角研究跨媒介经 9 营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
4预期的
论文进展和成果 目前已有成果《“第一财经模式”的媒介经济学分析》被《新闻知识》采用拟发已有《论媒介管理需要柔性的管理机制》在《青年记者》2010年10月份刊上刊发后期的相关资料收集和
论文结构细化工作正在有序进行中。
5
论文工作量、年度研究计划、可能遇到的困难和问题及相应的解决办法 就本文所掌握的文献来看虽然跨媒介经营这一和本课题直接相关的研究文献不是很多但与本课题间接相关的文献如媒介经济学、媒介管理学方面的研究论述.