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摘要 本文将分析品牌之所以成功的各个要素及其相互之间的关系,颠覆传统的观念认为“品牌不是自己能够做出来的”。
文章还探讨了做品牌是否也能像做产品一样有规律可循,并初步得出了做一个成功品牌需要的基本路线。
关键词 品牌 资产 要素结构 一、引言 在科技发展到一定程度产品的科技含量都相差无几此时产品的价值就取决于品牌的力量。
品牌的价值本文就不做探讨,但成为著名品牌是当今竞争社会发展的必然趋势,品牌价值是品牌存在的目的与意义, 其表示能向消费者提供什么样的价值,在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
这就归根结底一个问题,如何才能做出一个响亮的品牌呢 二、品牌的要素结构 一个颠覆的思维诞生——品牌可以做出来, 做品牌的基本路线到底是怎么样子的呢。
也许如下的六点能够给我们中国的品牌一点点启发。
1.策划。
策划关乎价值,至少先要明确一个品牌需要传达的不仅仅是产品的价值更多应该是品牌的价值。
此举需要的策划的时候就圈定一些忠诚顾客。
做到这一点非常不容易,如果顾客经过长时间的等待、 思考仍然坚持选择用你的商品,那么很大程度上他就是你要选择的忠诚顾客。
2.定价。
一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标路线,同时遵循国际规则。
有时一个科学合理又有市场的定价得来并不容易。
定价太高会市场狭小, 全世界能消费得起的人寥寥无几;定价太低又难以给人精神层面的满足,更难有持续发展的资金贮备。
目标路线的定价方法, 应该是以品牌定位和国际行业参考为依据。
注意这里提的是国际行业的全盘估计。
典型案例就是现在红极一时的红岁系列的定价方法, 其花费颇丰亦是费了一番周折的。
系列中的红茶由英国人定价白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价。
3.包装。
至少应该清楚两个方面的包装
问题:1产品本身的外包装;2产品所依托的知识产权。
适度的包装,品牌的风格确定和认同群体的界定,可以使一个品牌起死回生。
GUCCI 品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行了包装改进。
一方面,使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵族风味;另一方面,致力于新系列的开发,将传统的贵族戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合, 使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必须的时尚。
当然避免遭人诟病的过度包装,在讲究环境保护的现代尤为重要。
4.广告投入。
现如今,酒香也怕巷子深啊,但是广告的投入中千万不能在乎一时的得失。
前有若干中央电视台标王的落马,后有电视直销在多个省台的禁播。
个中甘苦难以一一表述。
宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来,一个品牌的形成,尤其是高端品牌的建立绝非一朝一夕之功。
5.品牌维护。
随着物质生活的极大丰富人们更需要的是精神生活。
品牌满足的不仅是需求性更多的还是欲望性。
欲望就是心灵和精神的满足消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。
6.持续改进。
持续改进是永恒的目标,在许多方面这个法则无处不影响我们的态度。
对于品牌的持续改进应该从两方面入手: 一是产品品质的不断改进,因为品牌的成功与其相适应的高品质是分不开的。
二是顾客群的改进,因为品牌的目标顾客越大,消费选择的时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。
如何让忠诚顾客日益强大是一项长期的任务。
三、红岁品牌的成功案例 1.策划。
一开始就走国际路线的品质和顾客群。
红岁茶在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索他们从研究西方人的口味入手花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究开发出符合国际要求的红岁茶。
2.定价。
是因为公司深谙红茶之道在产品定价问题上坚持“红茶路线”。
红茶由英国人定价白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价:“100元 1 克”初听起来像是几年前 1 克黄金的价格而姚研