pen platform,the platform operators urgent need toestablish a set of developers low—cost and rapid dissemination of new marketing openplatform channels,viral marketing as a web—based word—of-mouth marketing tool,through the packaging of information,the use of information in the internet usersbetween the word—of-mouth spread,SO as to achieve the kind of information spreadlike a virus down. The purpose of this thesis is to build a viral marketing channel in the openplatform.First,through literature reading method of viral marketing study to analyzethe characteristics of the spread of the viral marketing analysis of the basic elementsand audience characteristics,combined with the open platform industry chain analysis,clear open platform to create viral marketing channels necessity and urgency;Second,the application of the foregoing research achievements and combined with practicalexperience in viral marketing,based on the open platform building’S needs,clear openplatform in the new the marketing channels of the design goals,proposed in the openplatform to establish viral marketing dissemination channels of the overall frameworkmodel and establish processes and focus on the analysis of new marketing channelsmarketing processes;then,the combination of work based on the open platform forsocial networking,the first under the guidance of the basic framework of the proposedconstruction of viral marketing,design and realization of a sets of viral marketingchannels,and focus on pathogens in the viral marketing channel construction design,communication channels construction;Finally,the collection of actual
access to theviral marketing channels marketing data and analysis,summed up the establishmentof viral marketing channels in the open platform marketing effectiveness,from theresult we can see that the new marketing channel has the advantages of faster spread,less cost,higher active opposed to traditional marketing channel.In the last article,combined with the problems encountered in the practical work of the industry in theviral marketing channels in the open platform to provide practical advice V浙江大学硕士学位论文 Abstract In this thesis,the research results show that the open platform for the emergingInternet business ecosystem environment,viral marketing is an effective marketingtool,viral marketing channels by platform operators to build the audience to fullymobilize the initiative and participation,based on human nature in the actualmarketing process,if we can combine the application itself characterized byincentives,to design sophisticated pathogens can spread like a virus to go on,therefore,viral marketing channels is an important part of the platform operators toimprove the functionality of its platform through viral marketing channels,to improvethe competitiveness of its platform in the market,from a developer’S point of view,theplatform operators viral marketing channels available to small a cost,quick and easyapplication promotion means developers in selecting a consideration when theplatform..Keywords:open platform;third—party developers;viral marketing;application;feeds;social network. VI浙江大学硕士学位论文 图目录 图目录 图1.1技术路线图..…….…………….…..........……….6 图1.2论文结构图....…………..………………..……....8 图2.1互联网发展历程….………....................……....14 图2.2病毒营销传播模型…………………………………..2 0 图2.3常用的病毒营销渠道..……………….……………...2 3 图2.4病毒营销六个基本要素……….......………...……...2 3 图3.1开放平台产业链……………...........…..………...29 图3.2开发者从业时间分布…………………………………3l 图3.3开发者团队规模…………….….....……………....32 图3.4开发者团队收入占比情况…………..…....…………..33 图3.5开发者团队人员构成.….……….…....….......…….33 图3.6中国互联网开放平台发展矩阵…...…….............……36 图3.7开发者选择平台的考虑因素….........………….….....38 图3.8开发平台的产品特性....…..........….……………...38 图3.9封闭的互联网常用的应用营销渠道…..…………….…...4 0 图3.1 0病毒营销渠道设计框架………………...…….........44 图3.11病毒营销渠道执行流程..….…......…...………......45 图4.1 A公司开放平台SWOT分析…....……..………..….....51 图4.2病毒营销渠道系统设计图………….….....……...…..54 图4.3病毒营销渠道传播流程…….........…….………......54 图4.4病毒营销渠道建立流程………………..……...........55 图4.5设计的病毒营销渠道.…………......……........……58 图4.6应用安装feeds.........….……..…..............…..59 图4.7 request被动feeds…………………….……………60 图4.8免费礼物被动feed s………….………………………60 图4.9应用安装feeds…………......…..…………...…...61 图4.1 0说说feeds......…..……….………............…..62 图4.11应用动态feeds.….....….…………...….......…..62 图4.12发现新应用feeds…....……......………...……....63 图4.1 3病毒营销渠道建设...……......…...….…......…...63 图4.14被动feeds增加t ips提醒…...………………………64 图4.1 5方便快捷的邀请操作..……......……...….....…....65 图4.16方便快捷的批量发送礼物操作…………………………6 5 XI浙江大学硕士学位论文 图目录 图4.17方便快捷的免费礼物回赠操作……………...…………65 图4.18未处理消息集中展示………………………………..66 图4.19未处理消息数借助外部平台提醒……………………….66 图4.2 o借助外部平台提高病原体信息的曝光量….………………67 图5.1应用A各渠道新用户注册占比..…………….………….71 图5.2应用A各病毒渠道新用户注册占比…..……….…………72 图5.3应用A各渠道日活跃占比…......…….……….………72 图5.4应用A日活跃病毒营销渠道占比………..…....………..7 3 图5.5病毒营销渠道效果分析……………….……………...74 图5.6应用B各渠道新用户注册占比..………………………..75 图5.7应用B各病毒渠道新用户注册占比………………………76 图5.8应用B各渠道日活跃占比.…...…………..….……….76 图5.9应用B日活跃病毒营销渠道占比….……………….……77 XII浙江大学硕士学位论文 表目录 表目录 表2.1国内开放平台发展现状.………………..….....……..1 5 表2.2病毒营销传播阶段.....…....……………....…….…2l 表2.3病毒营销渠道要求…………........…...........…….22 表2.4病毒营销受众特点....……..….………………….…24 表3.1开放平台产业链分析….…………….……………….29 表3.2开放平台的开放类型…...…….....………....……...34 表3.3开放平台的服务模式..…….……......………..…….35 表3.4开放平台病毒营销渠道设计目标….……...…………….4 o 表3.5传统营销渠道在开放平台中的不足………..…….………41 表4.1病毒营销系统提供的Open API列表….…............…….56 表4.2系统实现限制……....………..……………………57 表4.3病原体信息设计描述…………......……………......58 表5.1病毒营销渠道评估目标..……….……....…............69浙江大学硕士学位论文 致谢 致谢 本文不仅表达了我四年来对浙江大学企业管理硕士班专业课及病毒营销、开放平台、开发者的认知和领会,还融合了近来年来对病毒营销、网络营销、互联网行业的感悟和认识,更凝聚了导师、同学、同仁和家人的智慧和关爱。
从论文选题、纲要拟定到技术选择、文字编写,从表格安排、数据收集到模型提出,从初稿的反复修改到最终成稿的整个过程,一路走来,得到了浙江大学管理学院吴晓波老师和杜健老师的及时点拨、热情指导和详尽审改,吴老师和杜老师深刻缜密的思维和朴实严谨的作风给我及我的论文注入了难能可贵的价值,使我的学术研究水平和科研综合素质得到显著拔升,这里特别向吴老师和杜老师表达崇高的敬意和深切的感谢! 在论文的研究和撰写过程中,浙江大学深圳研究生班张国库、吴晓东、占谷、夏石泉、张红标、陈黎等同学,以及我的同事许多彬、黄普光、詹俊、陈子舜等都给予了很多无私的帮助,他们高屋建瓴的指导、热情和煦的帮助、以及敏捷的思维和启发性的建议给我留下深刻印象,令我受益匪浅,在此一并表示真诚的感谢! 最后,我要感激我的父母、妻子、兄姐,是他们的鼓励、理解和支持才使我能在紧张的工作之余抽出时间完成此论文的撰写。
这里特别要提及的是我的妻子唐曜华,在我选择读硕士、考硕士、上研究生班和完成论文的这几年问,她几乎一个人承担了家里所有的家务,在这里要感谢她对我的生活和工作的照顾! 值此论文结束之时,有如释重负之感受,更有任重道远、百尺竿头的明白与信念,浙大研究生班的学习与研修给了我弥足珍贵的养分,更增添了我日后工作与生活中悉心观察、独立思考与踏实做事、本分做人的能力与定力。
此刻,是一个时段的结束,更是一个“感恩反省,求是创新;继往开来,从新出发”的开始! 周至他 2 01 3年2月20日星期三于广州浙江大学硕士学位论文 绪论1绪论1.1研究背景 互联网的发展,大致经历了接入为王、内容为王、应用为王和服务为王的四个阶段,在接入为王阶段,用户的核心需求就是能够接入互联网,厂商以提供互联网接入服务为主;在内容为王阶段,用户的核心需求不再是互联网的接入,而是希望能够从互联网中获取想要的内容,此阶段的厂商主要靠优良的内容资源吸引用户,从而获得较高的流量,如门户网站;在应用为王阶段,用户不再满足于单向的从互联网上接受厂商提供的内容,而是希望厂商能够提供丰富而有趣的应用,这一阶段,在搜索引擎、SNS、视频等应用得到了充分的发展同时,由于用户需求的多变性和多样性,厂商没有足够的资源也没有能力满足用户的不同类型、不同层次和不同方位的需求,服务为王的阶段应运而生,在这一阶段,开放是互联网企业的必须之路,通过提供开放平台,借助开发者的力量来开放
精品化的应用并上线到自己的平台上来运营,以丰富的优质应用来满足用户的需求,提升平台的竞争力和用户体验,在残酷的市场竞争中立于不败之地。
在服务为王阶段,平台服务商以提供Open API作为主要的手段,通过收入分成或其他激励手段,吸引了大量的开发者,将他们开发的应用以服务的方式,接入到平台运营商所建立的开放平台中,如互爱(北京)科技有限公司将自己开发的《胡莱三国》接入到腾讯科技(深圳)有限公司的社交平台上,借助腾讯公司强大的用户和平台优势,迅速积累了大量的用户,通过在游戏中提供虚拟增值服务并盈利。
随着平台的发展,平台服务商在接入流程和基础服务方面都不断完善,越来越多的开发者加入到应用开发的大潮中来,大量的第三方开发的应用,接入到平台中来,据不完全统计,某开放平台提供商至2 012年1月,已经接入了将近2万款应用,传统的靠运营手段推广业务的模式面临了很大的挑战,首先,由于存在大量的应用而运营推广的资源有限,使用传统推广手段,必然会在众多的开发者和厂商中厚此薄彼;其次,这种传统的推广模式,主要靠平台服务提供商的运营手段,过多的推广会影响平台中的用户体验,致使用户的流失;最后,很多开发者或厂商,公司规模小且资本实力无法承受昂贵的运营推广费用。
因而,需要在平台中建立一个用户易于接受并可以免费帮助开发者进行应用推广的渠道,病 1浙江大学硕士学位论文 绪论毒式营销正好在这样的场景中排上用场,如何结合病毒式营销的特点在开放平台中设计并实现病毒营销渠道,成为各平台服务厂商吸引开发者和厂商将应用接入到自己平台的重要因素。
1.1.1病毒式营销 病毒式营销,英文全称Vi ral Market ing,又称病毒性营销、病毒营销,是一种基于网络的口碑营销手段,通过对信息进行包装后,利用信息在互联网用户之间的口碑营销进行传播,从而达到一种信息迅速扩散的效果,有别于传统的营销方式中用户只能被动接受的推销方式,病毒式营销主要靠用户间主动的谈论品牌的方式进行传播,相对于专家推荐,人们在生活中更倾向于相信身边的亲人和朋友,从而经过精心设计的病毒式营销往往能够达到比传统的营销方案更好的效果。
随着互联网的快速发展,越来越多的企业逐渐意识到网络营销的重要性,不少企业都纷纷采用病毒式营销来提高企业的知名度和美誉度,如1996年创立的Hotmai 1,在推广自己的邮箱服务的时候,就采用了病毒营销的模式,在邮件中设置一个连接,每个收到Hotmai 1邮件的用户,都可以轻易的通过此连接注册Hotmail,通过这样的方式,让每个用户都成为Hotmail的免费的宣传者;随着我国互联网的快速发展,国内企业也在推广自己的产品和服务的过程中,逐渐采用了病毒式营销,2 005年,国内网络搜索引擎服务提供商百度公司发起了一场 “百度,更懂中文”为主题的病毒式营销活动,通过此次活动,百度公司在用户心目中树立了其在中文搜索领域的专业领先地位,百度公司制作《唐伯虎篇》、 《美女篇》和《刀客篇》等3个系列视频短片,通过员工内部邮箱和视频网站下载的方式来扩散传播效应,实现了一次“零预算、大面积”的深度口碑影响,在这次活动中,百度将自己“中文第一搜索引擎”的专业品牌形象演绎得淋漓尽致;2 008年3月,可口可乐公司在通过和腾讯QQ合作,推出了一场QQ在线火炬传递的病毒式营销活动,通过QQ好友间的邀请和免费给予用户互联网增值业务使用权利的激励方式,在短短的4 0天之内,参与人数就高达4 000万,创造了平均每秒12万参与人数的奇迹。
同样,开心网在上线之初,也采用了病毒式营销推广的方式,在短短的几个月内,使得注册用户达到几何级别的增长。
近年来病毒式营销的快速发展,与SNS的兴起有着极大的关系,SNS的全称是Social Network Soltware(社会化网络软件),它的产生和发展,和六度分 ,浙江大学硕士学位论文 绪论割(six Degrees of Separat ion)理论密切相关,2 0世纪60年代,美国著名社会心理学家米尔格伦(stanley Mi lgram)最先提出六度分割理论,六度分割理论认为,在人际脉络中,要结识任何一位陌生的朋友,这中间最多只要经过六个人就能达到。
1.1.2开放平台 开放平台,英文全称Open Platform,在软件业和网络中,开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口(API)或函数(function)来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源,而不需要更改该软件系统的源代码〔38〕。
在互联网时代,把网站的服务封装成一系列计算机易识别的数据接口开放出去,供开发者使用,这种行为就叫做Open API,提供开放API的平台本身就被称为开放平台。
通过开放平台,网站不仅能提供对Web网页的简单访问,还可以进行复杂的数据交互,将它们的Web网站转换为与操作系统等价的开发平台。
开发者可以基于这些已经存在的、公开的Web网站而开发丰富多彩的应用。
2 007年5月,Facebook率先推出了开放平台,后来Facebook取得了巨大的成功,展示了开放平台的巨大潜力。
国内互联网企业逐渐意识到开放平台的重要作用,纷纷开始提出自己的开放策略,在2 008年,人人网(校内网)和淘宝网先后提出了自己的开放平台计划;到2 01 0年,几乎国内主流的互联网企业,都提出了开放平台战略计划,其中包括新浪微博、百度、盛大、开心网、腾讯、360等,这些企业开始尝试开放全部或部分自己产品服务与数据的API,展开对开发者的争夺战。
1.2研究目的及意义 本文首先通过文献阅读和定性分析相结合的方法,对开放平台的行业环境、产业链进行研究,并结合开放平台中开发者的特点,借鉴病毒营销的理论研究成果和实践经验,在基于社交网络的开放平台中,提出建立病毒营销渠道的框架、建立流程,并在A公司的开放平台中结合其现有的平台建设,设计并实现一套完整的病毒营销渠道,收集病毒营销渠道上的应用的数据进行分析总结并提供实践建议,本文的目的是期望能归纳出在开发平台中应用病毒营销的营销策略,为业内在开放平台中建立病毒营销渠道提供理论指导和实践意义。
3浙江大学硕士学位论文 绪论1.3研究内容、方法与技术路线1.3.1研究内容 本文研究的内容为:病毒式营销及其在开放平台中的应用,概括为以下五个方面: 1.病毒营销研究现状分析和总结 通过文献阅读的方法,结合病毒营销的理论研究成果和实践经验,概括总结病毒式营销的基本要素、受众特点、传播渠道、传播模型以及传播阶段等。
2.开放平台发展现状分析 通过文献阅读的方法,结合实际工作和独立的第三方研究报告,对开放平台的产业链、发展矩阵、开放类型等方面进行总结和研究,同时,对开放平台的另一核心开.