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武汉理工大学 硕士学位
论文营销传播视角下的网络
原创文学研究 级别:硕士 专业:传播学 指导教师:黄箐 20091101 武汉理工人学硕十学位
论文 中文摘要 网络
原创文学和
原创文学网站发展到现在,不到20年的时间就已经进入成熟发展期,由
原创文学衍生的产业链也相继红火起来:传统出版社与网络文学网站联手对网络
原创文学进行图书出版,游戏公司对它进行游戏开发,影视制片商对它进行电影和电视的拍摄,就连动漫产业都能见到网络
原创文学的身影。
可见网络
原创文学的发展出路越来越多,整个发展体系也开始逐渐形成规模。
本文从网络
原创文学的发展背景出发,根据营销传播的媒介属性进行层面划分,探讨网络文学依靠不同媒介进行核心产品营销传播的优劣势,并力图阐述在这种媒介融合的时代背景下,网络
原创文学开展营销传播的思路。
第一章绪论综述国内外研究学者关于网络文学的研究现状。
从网络文学诞生之际,学者们就从来没有停止过关于网络文学的讨论。
本章通过总结陈述前人的研究成果,发现不足,进而阐述新的研究视点。
第二章结合传播学经典理论——拉斯韦尔的五W理论对网络
原创文学进行传播学要素的分析。
本章分为五部分:第一部分分析网络
原创文学的传播者要素;第二部分通过消费者心理特征来解读网络
原创文学的传播受众;第三部分通过网络
原创文学作品来解读网络
原创文学的传播内容;第四部分分析网络
原创文学的网络传播渠道,同时对新旧两种传播媒介在文学传播中的异同作对比分析;第五部分简单阐述了业界对网络
原创文学传播效果的肯定和批评。
第三章为本文的重点章节。
本章分为三部分。
根据不同媒介载体的划分,将网络
原创文学的出版营销分为分为网络出版、传统出版和手机出版,通过这三种不同的出版方式来阐述网络
原创文学如何进行线上营销、线下营销和无线营销的。
网络
原创文学的线上营销主要是通过付费阅读来实现的;线下营销主要通过文学作品的出版来实现;目前无线营销是通过移动运营商和内容提供商的合作来实现的。
第四章为网络
原创文学的影视网络传播。
本章通过典型案例来解读网络
原创文学与影视传播如何共荣共生,通过营销策划创造双赢局面。
第五章为网络
原创文学的网游开发,并通过这种消费群体特性的分析来阐述网络游戏开发的可行性。
关键词:网络
原创文学:文本传播:影视网络传播 Abstract less than 20 years, Online 1iterature and literature website have been developedaIld it have b戗殂entered to a mature period of development,the industrial chainderived舶m the online literature also have mushroomed:traditional literature and work to publish to the Intemet Originalliteratl】r弓website publishers together andLiteran】re publishing,the games company devdop its game production,tilmtelevisi衄producers make film and television filming for it,online literature could be literature carl be seen inseen in t11e animation industry.The development of the online also began to shape·many fields,the entire development system This paper started from the development background of online literature, the media properties,the writer divided the medium into few p耐s t0 aecording to eXplore the strengths and weaknesses of the online literature depends Oil di行蝴t to elaborate on this era of medla media to marketing communications,and try convergen∞background,how does the online literature develop m删‘eting communication ideas. researchers T11e first chapter introduces the results of the domestic and foreign has never issued on the online literature.From the birth of online literature,the debate chapter summarizing the results of previous studies,presented stoppcd.This research point of view· inadequate,and then set out new The seCond chapter use the classical Communication theory—the theory of of online literature.This chapter divided LaSsweUts fIVe W to analysis the elements of online literature;The into five parts:The first part to analysis the disseminator consumers to analysis the second part through the psychological characteristics of the online literature to analysls audieIlce of online literature;The third part through me Contents of communication;The fourth part analysis the communication charmels and new media to analysis the similarities and of online literature,and pairs the old fifth part briefly discusses the affirmation and di丘研ences of litera:ture spread;The 嘶ticism Oil the communication effects of online literary. is divided into three pans, Chapter three is the focus of this paper.This chapter s印arate the text communication of online literature into online publishing,traditional II publishing and mobile publishing,through the three different publish ways to discuss how the online literature conducts online marketing,offiine marketing and wireless marketing·Onllne literature network marketing is mainly achieved through pa舯eIlt reading;Offiine marketing,primarily through the literary publication t0 achieve:the wlreless marketing combine mobile operators and content providers to achieve. 1’he fourth chapter named the television and networks of o珂ine 1itefature.nischapter through the typical case to discuss how does the online litera_tIlre andtelevision work to creme a win.win sjtl】atjon The fiRh named the network games production of online literature.t11is ch印terthrou曲the analYsis。
f characteristics of consumer groups to articulate the觚ibilityof the development of online games.Key words: Online literature;Text communication; Television ne觚。
呔seommnication III 独创性声明 本人声明,所呈交的
论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,
论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在
论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名:——日期: 学位
论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位
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论文。
同时授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或
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论文,并向社会公众提供信息服务。
(保密的
论文在解密后应遵守此规定)研究生(签名):——导师(签名): 武汉理工大学硕士学位
论文 第1章绪论1.1研究综述1.1.1网络文学研究综述 网络文学的概念,是学界最先争议的问题。
究竟什么是网络文学,什么是网络
原创文学,如何定义网络文学。
业界的看法也各不相同。
“榕树下”网站主编朱威廉认为网络文学是新时代的大众文学, Internet的肥沃的土壤,大众化的自由创作空间使天地更为广阔。
没有印刷、纸张的繁琐,跳过了出版社、书商的层层限制,源自于平凡人手下的文章可以瞬间走进千家万户。
”网络写手痞子蔡认为:“在网络时代出生的写手在网络上发表的作品,暂时被简称为网络文学。
”另一网络写手李寻欢也认为:网络文学就是“网人在网络上发表的供网人阅读的文学”。
对什么是网络文学,在长沙召开的首届网络文学研讨会上有学者提出了“层面定义法”:广义的网络文学是指经电子化处理后所有上网的文学作品,即凡在互联网上传播的文学都是网络文学,这种网络文学同传统文学仅仅只有媒介和传播方式的区别;从中观层面上看,网络文学是指发布于互联网上的
原创文学,即用电脑创作、在互联网上首发的文学作品,这个层面的网络文学不仅有媒介载体的不同,还有了创作方式、作者身份和文学体制上的诸多改变;从狭义上说,最能体现网络文学本性的是网络超文本链接和多媒体制作的作品,这类作品具有网络的依赖性、延伸性和网民互动性等特征,不能下载出版做媒介转换,一旦离开了网络它就不能生存。
这样的作品与传统印刷文学完全区分开来了,因而是真正意义上的网络文学。
〔1〕122 网络媒介对传统的文学体制实施了技术置换,带来文学生产方式和作品存在方式的诸多变异,以至有人说:网页挤占书页、读屏多于读书、纸与笔让位于光与电,是“网络为王”时代难以逆转的文化趋势。
许多研究者从传统文学惯例的视角,概括网络文学的种种特征,如将其总结为:作家身份网民化、创作方式交互化、文本载体数字化、传播方式迅捷化、阅读方式点击化等;或将其归结为电子文本对书写印刷文本的改变、读图对读文的改变、多媒体对单媒体的改变、虚拟现实感觉对文字想象体验的改变;或【1】《新世纪以来网络文学研究综述》,欧阳友权,《当代文坛》,第1期,2007年,当代文坛杂志社 武汉理工大学硕士学位
论文概括为发表的自由性、流通的撒播性、本文的分延性、阅读接受的互动性、文本的多媒体化等。
还有人将网络文学特征简化为四大特征:自由灵动、生动幽默、短小精悍、谈天说地边缘化等。
其中有几种观点更有代表性。
如厦门大学人文学院教授黄鸣奋总结了网络艺术的六大特点:“①文艺家将不再是真正意义上的艺术主体,取而代之的将是超越日常身份而相互交往的网民,他们匿名上网,通过角色扮演而传达情思的活动将成为艺术的主流。
②艺术手段将不再是硬载体的文本,而是网络上彼此融通、声情并茂、随缘演化的超媒体。
③艺术加工方式将不再是目标明确的有意想象,而是随机性和计划性的新结合。
④艺术所奉献的对象将不再是从事仪式性、膜拜性的静观与谛听的读者、观众或听众,而是积极参与、恣心漫游的用户。
⑤艺术内容的来源将不再是先于艺术活动而存在的‘客观生活’,而是和艺术活动融为~体、主客观密不可分的‘数字化生存’。
⑥艺术环境的构成要素将不仅仅是人和自然,而且包括智能动物、高级机器人等由高科技创造的新型生物。
”〔I】123 东北师范大学中文系教授金振邦认为,网络文学鲜明的艺术和美学特征具体表现为:体裁边界的模糊昏暗、形象手段的多媒体方式、故事情节的非线性叙述、结构模式的全息开放、艺术形态的流动不息、美学欣赏的读写互动、作品信息的资源共享。
” 葛红兵认为网络文学的特点可以用“自由、快捷、恣意”来概括。
他说网络文学正是将文学的大众性、游戏性、自由性还给了大众。
它不需要纸面文学的那种精致、典雅、难度、技巧、成熟,不成熟正是它对抗纸面文学之“过熟”的优点,如果网络文学也和纸面文学一样老气横秋,那它就不叫网络文学了。
在西方国家,与网络文学有关的名词主要有以下几种瞳1: 一是在线文学(online Literature)和互联网文学(Internet literature)。
这两个概念的范围都比较宽泛,多指网站中收录的传统文学作品。
因为不能反映网络文学的技术特性,所以在英文实践中这两个名称不用指称网络文学。
二是电子文学(Electronic literature),指借助电子设备如广播、电视、电脑创作和传播的文学作品。
美国是电脑和网络的诞生地,电子艺术氛围浓厚,欧洲各国网络媒介都比较发达,所以网络文学是欧美这一类文学的主流。
根据电子文学组织(the Electronic Literature Organization)网站的分类,电【2】《中外网络文学比较分析》,张雨,硕士学位
论文,陕西师范犬学文学系,2006年,第4页 2 武汉理T火学硕士学位
论文子文学可以根据其技术主要分为超文本,读者合作,录音阅读/表演,动画文本,平面主导和生成文本。
其中每类还分为小说、戏剧、诗歌和非小说。
三是后来出现的名词Cyber text和Cyber literature。
Cyber text指制动文本,其概念是源于控制论的人工智能之意,主要指计算机程序制造出来的文本,并非专门指称网络文学。
在后来的英文网络中,这个词的外延被扩大,成为出现于网络空间中的各种文本的泛称。
需要注意的是Cyber literature主要作为英文网络文学的总称名词使用,多出现于理论分析文章之中。
超文本(Hyper text)是英文网络文学的重要类型。
目前,英文界主要有狭义的网络超文本文学(Hyper text)与总称的网络文学(cyber literature)两种网络文学概念。
1.1.2网络文学营销传播现状综述 传播学在上个世纪80年代初期传入中国,而对于文学的传播学研究大约开始于90年代前后。
目前为止,文学传播学的研究取得初步成果。
河南大学新闻与传播学院教授赵建国在《文学传播研究现状述评》分别从以下几个方面来分析文学传播现状:从研究
论文数量中看到学科研究的增长势头;从研究者知识构成上来说,从事文学传播工作者的背景大多是以文学为学科基础;从研究方法来看,实证研究是文学传播所缺乏的;从研究内容的范围和角度看,学者们主要从两方面进行探讨,一个是断代的文学传播研究,另一个是从某一理论角度来研究文学传播问题。
断代的文学传播研究几乎覆盖中国文学史的各个朝代。
比如上古时代的传播研究,诗经的传播研究等。
口1 作为一种随着网络媒介的兴起而涌现的新型文学形式,网络文学传播的研究范围和角度大多停留以下几个方面: 一是关注载体媒介的传播形式与网络文学间的相互作用关系,其中有几个学者的观点值得参考:如复旦大学的曹怀明认为网络文学的网络传播冲击了既有的文学传播秩序,传统文学出版是掌握在新闻出版管制下的一种稀缺资源,而网络文学则允诺了一种自由和平等,网络上的斑竹和编辑在执行一种不同于传统文学的把关功能;同时网络的多媒体性不仅调整了既有的文体分类标准,而且网络媒介还改变了传统读者的阅读方式。
湖南师范大学的雷艳林(2001)认为:“网络文学是一种以网络为传播手段13】《文学传播研究现状述评》,赵建国,《河南大学学报》,第1期,2006.Ol,河南大学出版社 武汉理工大学硕士学位
论文的文学,与传统的口头传播、书面传播相比,文学传播的主体——传播者被解构了,而不是被建构。
”H1 沈阳师范大学文学院陈秀云(2006)认为,在当代文学传播过程中,因为受到大众传播及其机构人员的强大影响,传播者、传播内容以及传播效果等发生了根本性的变化,带来的后果包括作家明星化、读者受众化、作品商品化。
这种变化与当代社会对多元信息的需求、中国当代大众传播“洗牌”的特定阶段、大众传媒技术的工具理性与文学的感性体验的冲突有关。
付费阅读模式的成功运行,也引起了某些学者的关注。
有人开始对文学网站经营模式与网络文学之间存在的关系进行探讨。
如四川大学的徐莹婕(2007)认为,文学网站与网络
原创文学之间存在着一种相互依存的共生关系。
网络文学之所以能得到更广泛的传播,在于它满足了网络用户的使用目的,因此能够有效地吸引网络受众的注意力。
网络
原创文学培养的稳定受众群体是文学网站实行付费阅读制度、发展产业化传播的最重要条件,而文学网站的产业化也为奇幻文学作者的创作创造了更好的条件和更多的动力。
二是随着网络文学的发展壮大,有的学者开始关注出现在网络文学中的各种独特现象,并对之进行解读。
如华东师范大学硕士生李馥华(2007)在其
论文《试析网络文学中的“挖坑”现象》中对“挖坑”这一特定的网络文学现象产生的原因和形式进行归纳,辩证地分析了这种现象对网络文学出版传播造成的影响。
他认为,人为的“挖坑”行为作为一种营销前期手段,促使网络文学和传统出版在文学作品的销售和广告效应上获得共赢效果。
2000年网络泡沫的破灭造成免费网络资源在一夕之间消失殆尽,使得许多文学网站失去了生存的条件,纷纷关闭。
如何盈利成为一个迫切的问题摆放在眼前,单靠广告收入并不能维持文学网站的自给自足。
于是很多立志做大的文学网站开始思考如何完善
原创文学的产业链。
同时,出版界和文学网站的管理者发现许多热门网络小说的实体化出版所带来的收益并不和它们在网络上超高的点击率和阅读量相匹配,并且,长篇网络小说的出版需要面临许多中间环节,同传统纸媒的合作并不能完全地发挥文学网站自身的优势,它们需要寻找一种全新的产业链来实现长篇网络小说的盈利。
“B2C商业模式正是在这个时候走进了文学网站管理者们的视野,它同时也带来了一个全新盈利途径——付费阅读。
最早进行付费阅读尝试的是一批玄幻【4】《网络文学的兴起与文学传播学的消解》。
雷艳林,《湖南师范大学社会科学学报》,第五期,2001.09,湖南师范人学f{j版社 4 武汉理工大学硕+学位
论文类文学网站,由于玄幻类文学情节离奇,内容精彩激烈,同时阅读门槛较低,拥有大批的网络读者,比较适合付费阅读的模式。
在经过一段时间的筹备之后,2002年,“读写网”和“明杨·全球中文品书网”率先开始了付费阅读的尝试。
随后,起点中文网、幻剑书盟、天鹰等玄幻小说文学网站也纷纷推出了自己的付费阅读模式。
2004年10月8日,起点中文网正式宣布被盛大网络收购,成为盛大全资子公司。
在盛大充足资金的支持下,作为国内最大文学阅读与写作平台之一的起点,目前已经发展成为国内领先的
原创文学门户网站,并创立了以“起点中文”为代表的
原创文学领导品牌,建立了完善的以创作、培养、销售为一体的电子在线出版机制,成为国内优秀的文学作品在线出版平台,树立了业内具有影响力的行业领导地位。
此外,起点还通过与图书出版、影视发行和动漫制作机构的合作把用户自己
原创的内容进行衍生品的开发,把付费阅读由PC网络延伸到无线平台,通过海外分站覆盖海外华文市场,拓宽盈利模式。
至此,起点中文网创造了一个由用户自己创造内容到用户自己消费内容直至用户自己培育市场的模式。
’’〔51 鉴于起点的成功,诸多学者也对起点付费阅读的模式进行解析,如黄坚 (2008)在《盛大开辟网络文学新“起点”》一文中解读起点的商业模式-vIP阅读模式,该模式其独特性在于:“一是对网上优秀作品进行签约,前半部供读者免费试阅,后半部需付费阅读;二是以章节为单位,按每千字2分钱的价格进行销售,如仅选择部分感兴趣章节,费用更低;三是作者可获得用户付费额的50卜70%作为基本报酬,且按月结算;四是作品创作、发布、销售、反馈以分钟为间隔,作者与读者实时互动;五是尊重版权、严格准入,每个作者必须提供真实身份,对新上传作品必须声明版权所有权。
’’〔61 随着商品化的不断深入,也有学者对网络文学的营销模式进行分析,如华中师范大学的李潇(2005)认为网络小说的赢利形式可以分为在线营销和离线营销两种,其中离线营销经过历时性的演变可以分为离散式营销、辐射式营销和链条式营销三种,离散式营销是基于受众求异心理进行的低门槛营销模式;辐射式营销是围绕核心产品,运用多种媒介样式的立体营销;而链条式营销是前两者营销思路相结合的产物,它的特点在于开发者不断挖掘适应新媒介形式的原生资源创新点。
{51“付费阅读”,http://baike.baidu.com/view/1634293.html.【61《盛大开辟肛q络.
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