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摘要 营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。
对企业来说,营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能,包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等,拉近了生产者和消费者在时间与空间上的距离。
在市场竞争日益激烈的今天,分销渠道己经成为企业取得竞争优势,提高市场占有率的重要工具,渠道的作用不可低估。
渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场,并在市场上立足处于不败之地。
选择适合的渠道,维持渠道的有效运作对企业的发展影响深远。
然而,强化复合地板企业的渠道管理现状却令人担忧:厂商和经销商之间相互抱怨,跨区销售屡见不鲜,经销商唯利是图,扯旗易帜等等。
这些问题的出现,暴露了厂商在渠道管理方面的缺陷。
在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,越来越多的企业发现,单凭产品的独立优势赢得竞争己非常困难,未来企业的竞争否仅是产品的竞争,更是营销渠道的竞争。
GD地板公司强化地板于2003年五月上市,曾经投入3000万进行全国推广,两年中曾经在全国两次试图建立经销网络,但由于经销商根本无法维持下去,对厂家失去信心,建立的经销渠道在两三个月纷纷死去。
目前,GD公司在产品销售上遇到了前所未有的困难。
销售远远不能满足公司生产能力。
如何建立渠道并且管理好渠道是解决GD公司产品销售困难的关键。
本文针对GD公司在销售管理中“营销渠道”这一专题进行了分析研究。
通过分析GD公司当前存在的问题,结合营销渠道理论的运用,分别对公司渠道设计、渠道成员选择、渠道激励、渠道冲突、渠道培训等方面做了详细分析,并对营销渠道的建立、渠道控制、渠道评价提出了方案和解决办法。
本全文共分四部分: 第一部分:直入主题,提出GD公司营销渠道管理中存在的问题; 第二部分:回顾渠道理论,分析强化木地板行业渠道模式,结合GD公司自身情况和市场发展状况,选择和完善了GD公司渠道; 第三部分:探讨了公司选择渠道成员的原则和标准以及选择渠道成员的策略和程序。
第四部分:GD公司渠道管理策略,对渠道管理的几个方面:价格管理,促销管理,渠道成员的激励与绩效评估和渠道冲突的管理等展开讨论并且提出建议和方案。
论文通过对GD公司营销渠道的研究分析,希望能使GD公司在营销渠道管理巾进一步规范、完善,建立适合自己的渠道管理系统,促进GD公司的销售工作,提高公司竞争力,为GD公司的长远发展做出贡献,也希望能为其他地板企业在营销管理方面提供有益的借鉴。
关键词: 强化木地板:分销渠道:管理:市场营销 ABSTRACT Most producers use intermediaries to bring their products to market. They try to forge a marketing channel——a set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for consumer and business user. Marketing channel is a factor to the and key profit.efficiency management of a company. Since landed into the China market in 1995,laminate flooring product has benefited from the fast economic growth of the Country in 1990s.The growth of the laminate flooring business has attracted huge amount of new investments while we step into the 21st millennium,scale and capacity of the laminate flooring industry in China has undergone rapid expansion since 2000.Due to the huge number of new entrants, laminate flooring market has become and is very fragmented characterized by over capacity and fierce price competition.Very few manufacturers are successful in differentiating themselves and the costpressure has led to the influx of low quality and inferior products.whichhas severely the image of laminate flooring and hurdle。
the damagingdevelopment and innovation of the industry.What’S the future of laminateflooring? GD company has made substantial development since its factorywas built up in 2003.The company focused on how to raise the outcome.At the same time,the laminate flooring market became more and morecompetitive and the price became more and more cheap since 2003.Thecompany’S living condition faced challenge that never happened before. This text aimed at the marketing channel in administration and didsome analyses and investigation in marketing channel of GD Company. The thesis consists of four parts. At first,the article summaries these marketing channel problems ofGD Company. The second part analyses the Principles of marketing channel.Byusing the way of theory combined with practice,I advanced that themodel of marketing channel system should be chosen. The third part discusses the standard for a distributor and how torecruit and get the best distributors for a business. The forth part relates the management of distribution channel,such the of channel price,the control of channel,theas managementmanagement of channel promotion,the stimulating of the distributor,how to resolve the conflict among distributors and judgments of channelmember. With my research finding S about the marketing channel,I hope tocontribute to the GD Company in building and organizing healthiermarketing channel and gain more competitive advantage. Keywords:laminate flooring ;marketing channels;management; marketing 西南财经大学工商管理硕士(MBA) 学位
论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的学位
论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本
论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
因本学位
论文引起的知识产权纠纷概由本人负责,并承担由此引起的法律后果。
本学位
论文成果归西南财经大学所有。
特此声明 学位
论文作者签名:黄奉康 2005年5月26曰 刖 吾 在市场竞争日益激烈的今天,分销渠道己经成为企业取得竞争优势,提高市场占有率的重要工具,渠道的作用不可低估。
渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场,并在市场上立足处于不败之地。
选择适合的渠道,维持渠道的有效运作对企业的发展影响深远。
强化复合地板自1995年进入中国市场后,适逢九十年代中国经济快速发展阶段,随着城市建设的发展以及人民生活水平的提高,尤其是1998年开始的城市居民住房制度改革和天然林保护工程,由于强化地板规模生产的低成本优势;使用人造速生林的环保资源优势;费用节省易装易洁的应用优势,为强化复合地板的发展提供了广阔的市场空间,使强化复合地板产品在中国市场得到了迅猛发展。
强化地板市场容量从1995年的200万平方米迅速增长到2004年1亿2000万平方米。
正如许多行业所经历的发展一样,中国强化复合地板行业作为一个新兴行业在完成了进入市场、高速增长的阶段后,随着行业内的企业不断扩产、行业外企业的大举进入,行业规模迅速扩大,市场竞争也日趋激烈。
同时由于行业进入障碍较低,行业中出现万马齐竞,诸侯纷争的竞争局面:由于产品同质性强及行业竞争者素质良莠不齐,造成市场上产品难辨真伪,劣质产品鱼目混珠、质低价廉,使行业面临不正当竞争带来的价格压力,造成了市场上强者不强、弱者不弱的竞争格局。
许多主流媒体经常都有地板企业招商广告,许多企业也在不停地招商,渠道建设和渠道管理已成为许多企业最大的营销难题。
营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。
对企业来说,营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能,包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等,拉近了生产者和消费者在时间与空间上的距离。
然而,地板企业的渠道管理现状却令人担忧:厂商和经销商之间相互抱怨,跨区销售屡见不鲜,经销商唯利是图,扯旗易19只等等。
这些问题的出现,暴露了厂商在渠道管理方面的缺陷。
在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,越来越多的企业发现,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难,未来企业的竞争不仅是产品的竞争,更是营销渠道的竞争。
GD地板公司强化地板于2003年五月上市,曾经投入3000万进行全国推广,两年中曾经在全国两次试图建立经销网络,但由于经销商根本无法维持下去,对厂家失去信心,建立的经销渠道在两三个月纷纷死去。
目前,GD公司在产品销售上遇到了前所未有的困难。
销售远远不能满足公司生产能力。
如何建立渠道并且管理好渠道是解决GD公司产品销售困难的关键。
笔者作为GD地板公司营销策划负责人,负责对强化复合地板行业的市场分析及渠道策略的起草、制定和实施,为了更好地完成本职工作,并将所学的理论知识与具体实践相结合,笔者决定以此命题写作毕业
论文,此即本文立题、构思写作的初衷及目的。
笔者在
论文写作之前访问了一些大型强化复合地板生产商,行业相关管理机构,并拜访了有关的行业权威人士,而且进行了大量的一线市场调查以收集相关资料、数据。
在搜集的原始数据以及查阅相关资料的基础上,本
论文应用企业SWOT分析和渠道管理等原理、方法,分析了强化地板渠道模式,结合GD公司自身资源的优劣势,重新选择和完善了渠道模式,制定了GD公司强化地板渠道管理策略,希望有助于GD公司2005年营销策略的实现。
第一部分GD公司营销渠道管理中存在问题 1.1 GD公司背景简介 中国GD地板集团公司(简称GD集团)是四川GD地板公司(简称GD公司)的控股股东,由1982年2月2日成立的成都市SD公司等十二家企业合荠组建,生产厂区分设成都、广元、盐亭三地市,生产工厂及办公占地面积1523.13亩,固定资产净值20亿元。
GD地板A股股票于2001年5月在上交所上市,成为西南第一家建筑、新型建材上市公司。
代码:600321。
GD地板公司主营新型建材、建筑总承包、玻璃深加工、房地产开发、幕墙装饰等业务。
是以年产35万M3高/中密度纤维板、微粒板;印刷木纹纸、耐磨浸渍纸;强化地板、饰面板、家具板;年产i00万樘隔音、保温、防火门;三角演奏钢琴;食品饮料等生产销售六大产业的大型企业。
GD地板公司2003年被国家工商总局授予“全国守合同重信用企业”,获“国家高新技术企业”认定,通过IS09001/2000国际质量体系认证,连年被数家银行授予“AAA”信用等级和公开授信企业。
历年来由国家、部委、省市政府授予了国栋若干项奖励和荣誉称号。
公司92年跨出国门,打开了89年后美国一度停止向中国出口某些先进技术设备而冻结的坚冰!成功的引进了美国大型真空镀膜玻璃生产线。
从此公司与世界多国先进企业进行广泛的合作,先后从美国、德国、意大利、芬兰、奥地利、瑞士等国引进了若干条世界领先的大型全自动生产线,通过辅以自主知识产权的国产设备的配套和强有力的科学管理,使GD地板公司成为中国新材工业强大竞争者。
1.2 GD地板公司主要产品介绍 1.中/高密度秸秆纤维板: 具有自有知识产权保护的“GD牌”中/高密度秸秆纤维板主要技术指标参照国际GB/T11718-1999国际GB/T17657—1999标准。
该产品具有质轻、坚固耐久、防潮、防火、保温、隔音、节能、防蛀等优异性能,且使用MDI合成树脂,无毒、无苯、无甲醛释放,可广泛应用于建筑的内、外隔断、天花板、屋顶、门芯板、实心门板、衬板、活动房屋的自我支撑及墙体地板、陈列板、家俱板、包装箱板等,是代替木材和轻质墙板的理想材料。
但是,因多种原因一直未推向市场。
2.强化地板 GD地板是引进德国最先进的设备技术研制而成的超耐磨无菌环保型复合地板。
一流的生产设备,严格的操作流程,精湛的加工工艺,加上充分的时效处理,娴熟的专业技术,使GD地板脱颖而出。
该产品不仅具备良好的阻燃性、能抗静电、抗冲击、防腐蚀、防油污、防虫蛀、防变形、防翘裂、安装快、易清洁等优点。
更重要的是GD地板超规模,年产强化地板1500万平方米;超质保,实行三包承诺;超花色,可生产任何木纹图案,并且有超宽板、‘锁扣、大浮雕等多个系列的产品。
1.3 GD强化地板相关材料和生产工艺及质控程序介绍 “GD”牌强化地板系四川GD地板公司2003年5月向市场强力推出的优质产品。
所有生产线全为从德国原装进口的最新型全自动生产线,总投资近4亿元人民币,配备
全套的质检仪器和设备,并严格按1S09002程序控制进行生产。
从印刷、浸渍、贴面到地板生产各工艺环节全部采用进口配套工艺软件生产,在按欧洲标准和符合国家标准的基础上,对地板成品制定了企业内控标准,高标准的对地板生产进行严格控制,从原材料进厂,经各工序到成品出厂经过ll道总计63项质检工序进行产品质量控制,保证出厂产品全部为优质产品。
1.4公司销售现状 GD强化地板于2003年五月上市,曾经投入2000万进行全国推广,但是由于公司营销体系不健全,渠道管理无经验,两次经销商大会后,原有经销商纷纷流失,当年只销售5万平方米,与1500万平方米年产量相比,产销率只有0.33%。
2004年经过调整,曾经投入1000万进行试图在全国再次建立地板经销渠道,但也是以失败告终。
当年只销售10万平方米,产销率只有0.67%。
两年中曾经在全国两次试图建立经销网络,但由于经销商根本无法维持下去,对厂家失去信心,建立的经销渠道在两三个月纷纷死去。
GD公司只有退守四川与重庆,在2005年准备再次建立全国经销网络。
在今年一亿五千万平方米强化木地板市场容量中获得上市公司应有的市场占有率和地位。
目前,GD公司在产品销售上遇到了前所未有的困难。
销售远远不能满足公司生产能力,销售额还抵不上推广费用,生产基本处于半停产状态,一周只能生产一天。
产品开发,生产管理,质量控制等都不能紧跟市场的需要,可以说,如何提高销售量已经成为GD公司发展和生死攸关的首要事情。
1.4.1 GD公司销售渠道现状 2003年五月GD公司经过大量的宣传工作和招商工作,建立了自己的销售渠道。
其中,成都市市区经销店共计20家,主要分布在富森美家具广场,512建材市场,八一装饰城,东泰建材市场j沃尔建材市场,府河建材市场,博美装饰城等建材和家装专业市场。
成都市7区12县共记19家经销店包括龙泉、双流、新都和大邑等地区,省内经销店(不包括市区和郊县)共计16家,包括乐山,泸州,自贡攀枝花,西昌等地。
四川省外经销店包括重庆、江西、河南、湖南、贵州、甘肃、云南、山东、河北、陕西、江苏、广西等15地区。
共计15家总经销。
在重庆和省外15地区采用总经销,而市区和郊县都由厂家直接供货和管理。
2003年,全国54家经销专卖店,共销售GD强化地板5万平方米。
2004年全国54家经销店减少到只有30家,而且很多经销商都同时代理或经销其他品牌地板,专卖店减少到不到10家。
经过公司和经销商努力,共销售GD强化地板lO万平方米。
相对于竞争对手升达地板成都市区一个月就能销售15万平方米来说,GD公司的渠道建设和维护是全面失败。
这也是制约销售量上升的最直接原因。
1.4.2 GD公司销售渠道存在的问题 · 1、渠道执行力差GD公司制定的策略和管理制度经销商不积极配合或者变相执行。
2、终端控制力弱许多经销商不按照GD公司统一政策执行,而是按自己的想法在做市场。
3、市场信息系统不畅通由于厂商关系不紧密,经销商的市场信息不能及时与GD公司沟通,又导致GD公司制定策略与市场脱节而不能执行下去。
4、经销商配合不积极,零售网点覆盖率极低 由于经销商对GD公司前景不看好,不愿意冒风险投资终端建设。
5、终端专卖店建设不统一GD公司对专卖店建设只是提供指导性意见而不是标准化整套建设方案,VI系统也不统一,导致终端专卖店建设不统一,有损GD品牌形象。
6、渠道网络成员忠诚度差企业渠道网络成员有流失的现象严重,由于市场推广漫,两三个月内如果销售量远小于预期,经销商就会兼营其他品牌地板以解决生存危机。
如果得不到厂家支持,该经销商便会最终叛离厂家。
7、终端促销无规划 由于市场信息系统不畅通,厂商关系不紧密,终端促销是各自为政,五花八门。
与厂家初衷相差甚远。
8、终端人员管理差 由于厂家对培训不重视,终端人员素质不统一,管理较差。
9、广告投放以后,消费者在销售终端找不到产品 由于市场信息系统不畅通,销售、策划和终端步调不统一,广告投入无计划,与市场拓展脱节,造成花钱不少,效果却不好。
10、分销商对品牌经营兴趣不大,不愿意积极推进 由于GD公司长期规划差,现实市场表现也不好,而且对市场信心不够,导致分销商缺乏长期投资信心,只想短期获利,对品牌经营兴趣不大。
2005年新的总经理到任,成立了市场策划部执行策划和市场管理职能,决心以市场为导向,重新完善渠道,对渠道和终端进行精细化管理,提升GD品牌,打开市场局面并且站稳全国市场。
在本
论文后面将详细讨论和分析GD公司应该如何选择和完善渠道,应该如何进行渠道管理。
第二部分渠道决策中的渠道设计问题研究 2.1渠道理论回顾 越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。
正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授Don Schultz指出:在产品同质化的背景下,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。
销售渠道已成为当今企业关注的重心,并日渐成为它们克敌制胜的武器。
2.1.1营销渠道概念 营销渠道亦称分销渠道、交易渠道或营销通路,它是指促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程,而转移给消费者(用户)消费使用的一系列相互依存的独立组织的集合。
①其实,狭义的营销渠道通常不包括零阶渠道(直销模式),在本文中,主要指的是广义的营渠道。
营销渠道通过其组织成员的协调运作,产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用,为最终使用者创造价值。
狭义的营销渠道渠道:只包含常规的渠道成员,如:制造商,中间商(含批发商、代理商和零售商等),最终用户:广义的营销渠道渠道:除常规的渠道成员外,还包含一些辅助支持分销的机构,如独立仓库、运输公司、广告公司、银行等。
从更泛的意义上来讲,还包括前向供应商(如零部件和材料的供应商),和后向供应商(如主机厂)。
2.1.2分销渠道特征 分销渠道具有以下特征: (1)分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。
(2)分销渠道反映某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通道。
(3)分销渠道的实体是购销环节。
产品(服务)在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权,最终流向消费者。
(4)分销渠道是一个多功能系统,它的主要功能或流程包括:物流、所有权转移、促销、谈判、融资、风险承担、订购、付款、信息传递。
这些功能可以在渠道成员之间转移,关键在于谁做得更有效率。
2.1.3分销渠道的作用 (1)从需求方角度来看 ①方便用户寻找:中间商能使用户和制造商之间建立一种有效的联系: ②商品分类和组合:有利于用户选择: ③有效推动产品广泛进入目标市场: (2)从供应方角度来看 一①促使交易的规范化,节约交易成本: ②降低交易的工作量,提高了交易效率: ③能减少资金投入和投资风险,可以让制造商的资金去追逐更高投资回报率的机会: ④能获得规模经济性。
总的说来,中间商调和了产品(服务)供应者与其使用者之间的差异,并提高了产品价值,降低了渠道成本。
2.2木地板行业典型渠道模式分析 在中国步入市场经济以来,在地板及建材行业主要出现了这样一些销售模式:代理制、买断制、直营式、经销式、专业建材超市。
各种模式有自身的优势和缺点,但都和市场环境发展、产品发展、行业发展以及企业自身发展一定阶段相适应,而且同一家企业的销售渠道模式也在不停变化,同时,同一家企业的销售渠道模式也不是严格单一的,往往是混合式发展,既有直营又有经销,也受到外资建材超市的冲击和影响,如欧倍德、柏安居等。
在地板行业,强化地板由于在九十年代才进入中国市场,由于其产品是市场上全新产品,由于强化木地板最初是以“进口品牌、高品质的形象和节约木材的环保产品”这一定位进入中国市场的,因此其市场售价基本与实木地板持平。
因此市场定位较高,价格与实木地板持平,每平方米打200——300元如:德国朗步250元/米2、:德国森尔鑫280元/米2。
而当时建材销售还处于比较混乱的情况,借助于国外先进销售模式,强化木地板在销售终端都是以统一形象品牌专卖店形式出现,可以说起点较高,并且对其他建材销售模式都有很大影响。
2.2.I代理制销售渠道模式 销售代理是委托人授予独立的代理商“销售代理权”,代理商在销售代理权限内代表委托人收集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务(例如:广告、售后服务、仓储等),代理商在销售完成后领取一定的佣金。
一、 代理制销售渠道模式特点 1、独立的法人组织,并与委托方有长期稳定的关系。
2、只拥有销售代理权,不拥有代理商品所有权。
3、履行代理权利和义务。
4、法律后果由委托方承担。
5、代理商收入是佣金而不是购销差价。
二、 代理制销售渠道模式优点 l、减轻企业库存压力,拓宽销售渠道。
2、厂家重点放在生产和产品研发上。
3、充分利用代理商渠道资源,迅速拓展市场。
尤其适合了跨国市场开拓。
三、 代理制销售渠道模式缺点 l、法制不健全,.
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