式的增长,过渡到稳定增长阶段。从2004年的汽车市场状况来看,我国汽车营销出现了一些新的特点:
1.价格战
2004年的汽车降价次数多,降价幅度大,平均降价幅度达到20%,而且还赠送第三者责任险和其它促销活动。2004
年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价,如北京现代、上海通用等。这些强势品牌企业的降价,带动整个汽车大盘,导致汽车平均价格整体下降,全行业集体跳水不断出现。
2.新车型推出加快
在大规模降价的背景下,新车上市的数量,较之往年更加激烈。据中国汽车报统计,2003年轿车企业推出了50多款新车;而2004年,累计投入新车、改
进型车总量达到近百款,消费者看得眼花缭乱,对新车型的热情也大为消减。新车型多了,各种车型之间的替代作用更明显,每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上,一款车型的生命周期通常是5-8年左右,但在中国这个新兴的市场,一款新车推出3-5个月后就成了老车型,不得不面临降价的命运。
三.汽车营销企业品牌战略
(一)建立品牌的战略个性—品牌战略
品牌战略内涵,“品牌战略”顾名思义就应该是与品牌紧密相关的战略,是围绕着品牌而进行的战略。简单地说,品牌就是消费者在和企业进行经济交易的过程中所形成的,能够对其消费行为产生影响的心理感受和认知。
品牌战略的目标。品牌战略的终极目标是创造一种专属企业本身的品牌资产,建立一个为消费者所认知的、对其有深刻影响的、为其偏爱的和使其具有独特联想,并显著区别于其他竞争对手的品牌。换句话说,品牌战略的目标实际上是通过强势品牌的建立和维系,来培育和发展企业的核心竞争能力,从而使企业在市场竞争中保持优势地位。
(二)满足目标消费者的需求
在进行品牌定位时,必须要在脑海中建立清晰的品牌受众形象,这也就是我们所说的必须要针对目标消费者进行品牌定位。确定目标消费者后,便可以描述他们的特征,然后借助于消费调查,了解目标消费者的消费心理和消费习惯,以及他们面对的现实,并将自己看作是那些消费者中的一分子,以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求,找到对于目标消费者而言最为重要的部分,极具针对性地击中目标消费者心底最深处的情弦。
(一)加速出台鼓励汽车消费的政策
2002年中国
交通运输设备制造业已经超过电子信息产业成为支持中国经济增长的主要推动力量。目前,在轿车消费方面仍然存在着中间环节收费过多、过滥的情况。为了保持国民经济及汽车工业的高速发展,政府有必要尽快推出鼓励汽车消费的政策。地方在制定有关环境保护政策时,也要考虑到中国汽车工业的技术状况,留有充分的余地,以免对汽车需求造成较大的负面影响。
(二)在政府支持下对汽车工业重大共用技术项目进行攻关
目前中国汽车工业的生产制造能力超前于技术开发能力。中国汽车工业发展的最大瓶颈已经不是资金和市场,而是技术。中国汽车工业如果长期在技术上依赖跨国公司,就不可能改变在世界汽车工业体系中较低的地位。世界汽车工业目前正处于一场技术革命之中,电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车从技术上看,已经完成了主要的突破,目前主要是商业化、产业化的推进。中国汽车工业企业应当对汽车工业面临的技术革命有充分的认识,及时地介入有关研究。中国政府应当针对汽车工业中共用的重大新技术项目、基础研究项目组织联合攻关,同时制定有关政策,促进新技术的产业化。
(三)积极推进汽车零部件企业的兼并重组
中国汽车零部件工业是中国汽车工业中相对薄弱的环节,但也是最有希望成为具有世界影响的环节。政府应当积极推进汽车零部件企业的兼并重组,对于