展开营销和推广。
而我们知道市场细分的核心思想是认识需求额差异并满足差异的需求。
经过市场细分,企业可以集中资源满足某种类型的消费者的特殊需要,这对于形成企业的竞争优势特别的重要。
很多企业在应付竞争时局时仅于价格手段, 却忽略了消费者可能对价格认知有完全不同的结果,同时也忽略了消费者对于其他非价格因素的重视。
就昆明金鹰广场酒店来说很简单的例子,酒店的会议、婚宴场租都明显高于同档次酒店,但是就酒店作为本年度新开业的酒店来说其无论是设施设备的先进性还是装修的豪华性都是屈指可数的,那么是不是酒店碍于新开业在没有稳定客源和长期积累的口碑的形势下就得以低价进入市场呢?答案完全相反,我们知道酒店在对自己的客源市场进行分层定位以找到自己的目标客户群体之前首先要做的就是对酒店自身竞争优势的评估和定位,所以在明确了酒店自身的竞争优势之后,就可以有选择的进行销售,而不愁没有竞争力。
市场定位对于酒店的未来成功至关重要,只有正确的定位,酒店才能随之制定相关的推广策略,也就是人们常说的对症下药。
(二)昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的影响因数1、内部因素 (1)酒店产品的定位 定位始于产品,然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。
对酒店而言,这里所说的酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么,而是指酒店的产品能给顾客留下些什么,能给顾客提供多少便利 。
就昆明金鹰广场酒店来说,定位为五星级的商务酒店,能给顾客带来的肯定是具备了品位、舒适、时尚,含有许多资讯等元素。
(2)酒店的接待能力 酒店的接待能力决定了一个酒店能选择哪一个类型的客源市场,进而才能在对该客源市场进行分层定位后,最终找到属于酒店本身的目标客源市场。
金鹰广场酒店配有各类型豪华客房和套房共 289 间(套),;各类会议室及多功能厅设备齐全,可同时容纳 20-500 人。
(3)酒店的背景和文化 昆明金鹰广场酒店隶属于南京金鹰国际酒店管理有限公司,是金鹰国际集团旗下专门从事酒店管理、连锁经营及配套服务的专业公司,现在正在稳步推进高星级酒店集团化连锁经营发展战略。
公司下辖五星级豪华商务酒店——南京金鹰珠江壹号酒店、经济型商务酒店——南京国仕达酒店和五星级豪华商务酒店——芜湖新百酒店。
金鹰的使命是:为企业求发展、为社会创效益、为员工谋福利、为生活增添乐趣。
金鹰的价值观是:诚信、敬业、创新、合作比承诺做的更好。
2、外部因素(1)城市概况 随着中国—东盟自由贸易区全面建成,特别是桥头堡建设进程的不断加快,昆明作为我国面向西南开放的国际化门户和重要桥头堡城市, 具有 对外开放的优势和特色更加凸显。
“东连黔桂通沿海,北经川渝进中原,南下越老达泰柬,西接缅甸连印巴”的独特区位优势,处在南北国际大通道和以深圳为起点的第三坐东西向亚欧大陆桥的交汇点, 是中国面向东南亚、南亚、西亚乃至南欧和非洲五大区域开放的桥头堡。
昆明地处东盟“101”自由贸易区经济圈、大湄公河次区域经济合作圈、泛珠三角区域经济合作圈的交汇点,昆明作为一个旅游城市,同时也是一个商务城市,使得昆明的酒店客源像一个越做越大的蛋糕,让人欲罢不能。
(2)地理位置 昆明金鹰广场酒店地处云南省昆明市青年路 CBD 中心, 毗邻昆明最时尚奢华购物场所——金鹰购物中心。
邻近昆明各大购物广场,购物出行极为便捷。
距离火车站昆明站3.4 公里,乘坐出租车约 10-15 分钟; 距离昆明巫家坝国际机场 7.2 公里,乘坐出租车约20 分钟。
距离金鹰购物中心、新西南广场 250 米,步行约 3 分钟; 距离世纪广场百货 450米,步行约 5 分钟: 距离昆明走廊(人民中路)500 米,步行约 10 分钟; 距离抗战胜利堂650 米,步行约 10 分钟:距离东风广场 700 米,步行约 10 分钟; 距离昆明百货大楼 850 米,步行约 10 分钟: 距离云南省人民政府 1.1 公里,步行约 15 分钟; 距离金马碧鸡坊 1.3 公里,步行约 20 分钟; 距离翠湖公园 1.7 公里, 乘坐出租车约 10 分钟; 距离昆明动物园 2.4 公里,乘坐出租车约 10 分钟。
(3)竞争对手情况 昆明金鹰广场酒店目前的竞争对手主要有翠湖宾馆、天恒大酒店、世纪金源大饭店。
翠湖宾馆始建于 1956 年,位于风景秀丽、环境优美的翠湖旁。
拥有 16 层共 306 间具有中西方文化特色的豪华间及高级套间。
宾馆设有可以容纳 250 人的宴会厅,6 间豪华小宴会间,中餐厅设有中国古典乐队,酒吧设有钢琴表演,此外,还设有迪斯科舞厅及商品部。
昆明天恒大酒店开业于 1999 年,坐落于昆明市中心盘龙江畔,环境优雅,交通便利,距机场 15 分钟车程。
酒店临近市内主要景点如世博园、民族村等。
特设行政楼层。
酒店 7个风格迥异的高级食府,提供正宗地道的西餐、淮扬菜、川菜、粤菜等;此外,拥有堪称国内海拔最高云南最大的旋转餐厅。
拥有可以容纳 10 多人到 600 人的不同规格的国际性大小会议室 9 个。
昆明世纪金源大饭店开业于 2006 年,饭店一层独立的千人宴会厅 宽 (长 52.5m、 29m、高 9m) ,是昆明饭店中独有的 1500 多㎡的无柱独立式千人宴会厅。
同时拥有 400 多㎡的国际厅及大、中、小 18 间专业会议厅。
除了有传统的网球场、健身房、棋牌室、美容美发中心外,还有位于酒店后花园的庭院式温泉 SPA,拥有 60 余个温泉泡池和极具特色的石板浴、沙浴、六福堂泉、杉木泉、花瓣泉、原味泉及古色古香的木桶浴等。
拥有可容纳百人的欧式酒吧厅,风格各异并配有超豪华 KTV 包房 28 间。
三、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的发展现状(一)昆明金鹰广场酒店客源市场现状 顾客类型 所占酒店顾客比列 散客 15 会议商务客人 30-40 旅行社 30 政府客人 10 影视名人 5图 1 为昆明金鹰广场酒店客源市场现状(二)昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位现状 1、商务客人为主 商务酒店是以商务客人而非旅游度假客人为主的酒店,一般认为商务客人的比例应该不低于 70。
与度假者相比,商务客对于酒店的选择更挑剔,但同时也愿意为服务支付高价格。
度假者希望的是在酒店找到家的感觉,追求的是“宾至如归”,而对于日理万机的商务客来说,酒店还要有宴会厅、会议室和商务中心。
10 昆明金鹰广场酒店从规划到建造都是严格按照超五星级商务酒店的标准建造的,这就使得金鹰广场酒店在客源市场上对准了商务客人为主要目标客源市场。
2、团队客人为辅 素有“春城”之称的昆明作为一座家喻户晓的旅游城市,在酒店客源市场中旅游团队占据了不小的位置, 为了保障酒店的入住率不少酒店都把团队客人归入自己的目标客源市场,昆明金鹰广场酒店也不例外。
3、散客兼有 散客是相对于预约客户的约定性、规律性而指没有预约、没有规律的零散顾客。
17这类顾客由于没有合同的约定,在选择消费或服务方面自主性较高,多采用零星现付方式,旅游活动项目是按零售价格支付,价格相对昂贵,所以酒店本身对散客的态度也是非常渴求的。
四、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位存在的不足(一)酒店客源市场定位不明确 昆明金鹰广场酒店作为一家超五星级的商务酒店,其客源市场定位是以商务客人为主的并且就商务酒店的定义我们不难发现,商务酒店的客人比列应该不低于 70。
然而,细看昆明金鹰广场酒店的客源市场现状我们又明显的发现:会议商务客人仅占了酒店顾客总量的30-40,而团队客人就占了 30。
数据显示:昆明金鹰广场酒店的客源市场定位很不明确
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