档表市场,价格在500到5000元之间,以国产名牌和日本表以及部分瑞士中低端品牌为主体,众多品牌瓜分40%左右的市场份额,是国产表竞争的主战场。
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由此可见,中国钟表消费市场以瑞士品牌为主导(2003年十大品牌有7个是瑞士品牌,1个是日本品牌,2个国产
品牌),国产等中低端品牌生存空间急剧
压缩,未来的“两极分化”将更趋严重。
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3、深圳及国内钟表品牌的软肋
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深圳作为国产钟表品牌的发祥地和聚集区,集中了国产四大名牌的三个,飞亚达品牌经过十几年的发展更是已经成长为集“中国钟表之王”、中国驰名商标、中国名牌产品、世界第三个航天品牌等诸多荣誉于一身的著名品牌,市场认知度仅次于劳力士。但我们还应该看到,与世界一流品牌相比,我们的国产手表品牌仍有相当长的一段路要走。
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① 不具备产业的核心技术
由于国产品牌普遍不具备机心技术和新型材料的研究开发技术,因此就很难分享到手表的超额利润甚至是垄断利润。国内的中高档机械机心全部掌握在瑞士人手里,这直接决定了中高档机械手表市场价格的最高限价;硬质合金技术和材料在台湾人、韩国人赚足了超额利润,才最后转移到内地。
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② 因为顾客的认知差异,国产品牌的发展存在“天花板效应”,很难进入产业的高断市场,公共品牌建设迫切
调查显示,在大部分消费者心目中,“高档表等同于瑞士表”,这是瑞士这个钟表的“公共品牌”实力的彰显,但对于国产表的发展却是一个很难逾越的障碍。因此国产品牌要想突围高端市场,首先要战胜的不是品牌,而是“瑞士”这一沉甸甸的地名。
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③ 因为瑞士钟表传统的贵族化路线,“从皇宫到贵族”,钟表作为一种奢侈品长期远离普通百姓的消费视野,一定程度造成行业整体的边缘化,一方面是瑞士品牌奢侈地位的不断提升,同时也以国产品牌大众消费支持的逐步萎缩与匮乏为代价。
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④ 品牌成立时间短,缺乏历史厚度和文化积淀,品牌附加价值低
国内钟表品牌的崛起要得益于石英技术的广泛应用以及居民消费的初始化积累。石英技术造就了日本钟表,也成全了国产钟表,更走出了钟表不同于“贵族路线”的“技术路线”和“时尚路线”;而国人手表消费理念的初始化积累也为国产品牌的成长提供了空间,但遗憾的是消费者的成长要远远快于国产品牌的成长。“蓦然回首,那人还在灯火阑珊处”。当顾客的消费主张不仅仅在于一款能准确记录时间的手表的时候,品牌以及品牌背后的历史、文化、艺术、品位就成为了他们理所当然的关注焦点。“他们不是白领,但他们可以戴一只只有白领才戴得起的表让自己看起来象是白领;当人不能短时间
改变自己的内在素质的时候它就强烈需要改变自己的外在包装以寻找往上窜升的机会并最终改变自己的命运”,这种时下最为普遍的消费心态被零点调查董事长袁岳先生定义为“投资力驱动下的信心型消费”,显然在这一轮消费潮流中,国产品牌被有意识地边缘化了。
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⑤ 缺乏品牌运作的经验
品牌是市场竞争和市场选择的结果,说瑞士钟表的百年历史,其实就是指他们长达数百年的品牌建设。国产品牌大都崛起在计划与市场
经济的转型时期,靠技术路线起家(主要是手表的外观
设计),产品的发展很快,但品牌的建设一直很迟缓。
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首先是品牌的定位问题。因为过多地关注于产品本身而忽略了消费者的认知差异,企图通过从200元的