低档到万元以上的高档覆盖全部消费者的需求,这必将强化产品本身的价值而弱化品牌的价值,长此以往,品牌就逐步演变为识别来自于不同厂家的同一产品的标签,而不是主张情感价值的品牌,一边是国产品牌的整体趋同,另一方面也导致消费者对国产品牌认知的模糊,本来“定位”为中高档的国产品牌却集体滑向了金字塔的最底端。一项针对钟表品牌的人格化判断的测试发现,消费者进口品牌的人格认知非常清晰,而对国产品牌的认知相对模糊。
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
针对目标受众的品牌定位的弱化甚至是缺失将导致一系列的系统性问题,比如因为缺乏对顾客核心价值的了解和对品牌核心价值的塑造和传播,产品设计不能形成稳定的主流风格,材料和技术进步而不是顾客需求将完全主导产品的研发路线;再比如品牌宣传与推广缺乏针对性和
系统性,渠道开发与建设缺乏自主性。我们通过对国产品牌与瑞士品牌的对比研究发现了一些有趣的现象,瑞士品牌在中国的广告投入都以平面媒体为主,甚至占领了几乎全部的高档时尚杂志,品牌标识频繁出现在由主流消费群体参与的社会活动中,如网球赛场,而国产品牌似乎对电视媒体,尤其中央台的报时广告更有兴趣;瑞士品牌在中国的渠道建设,从战略到策略再到日常管理,每一步都很稳重,而国产品牌至今仍很难摆脱“高覆盖率、高风险、低效率”的怪圈。
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
⑥ 品牌的长远建设与企业短期赢利压力的双重煎熬
有人说“玩钟表是富人的游戏”,这话一点不假。做富人的生意就应该遵守富人的规则,显然我们的国产品牌还没有进入这个规则体系。“第一年成立、第二年打知名度、第三年上市”的浮躁心态普遍存在于中国企业,这种心态显然不
适用于钟表行业。从这个角度国内的钟表品牌活得都不富裕,因此在面临品牌的长远建设与企业的短期赢利的两难选择的时候,国产品牌大多选择了后者。
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
⑦ 营销资源的相对匮乏
由于行业的区隔,国产钟表行业的营销团队与外界沟通的时机相对较少,这些年一直处于半封闭的自我发展状态,注重行业出生而忽略了对先进行业的
学习和交流,导致行业内的营销资源逐年畏缩,表现在从业人员知识结构和专业背景相对单一、营销手法传统守旧、渠道变阵迟缓,重产品营销而忽视社会营销,营销事件的社会传播功能很弱。
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
4、 国产品牌突围的线路分析
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
①行业突围才会有企业的生存空间
从消费者认知到渠道选择,国产手表正面临“边缘化”的挑战。如何重回主流市场?恐怕这个问题的回答要比国产品牌相对份额的激烈争论要紧迫得多。显然,一个有社会号召力的公共品牌的建设对于整个国产钟表行业的突围是至关重要的。当“中国钟表”等同于“质量可靠”或“时尚前沿”,那么这就离中国钟表的春天不远了。
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
②准确定位,赢利模式决定明天的奶酪
首先是企业定位,擅长什么、不擅长什么?企业的能力集中在产业链的哪一个节点上?那些环节企业是要借助社会资源来完成的?这些问题显然不能含糊。企业定位又不等同于品牌定位,前者回答我要做什么,后者回答我为谁做什么。以国产手表目前的能力,在某些细分市场寻求突破才是比较理智的选择。
因特虎深商论坛interhoo.net/forum/
③第三条路,国产品牌的“又一村”
走传统的“贵族路线”,国产手表不具备“瑞士血统”,走“技术路线”国产手表又不掌握产业的核心技术,那国产品牌的出路在哪里呢?手表消费的理性回归以及国产手表在外观创新的能力似乎注定国产手表将走出第三条路——“大众化流行路线”,把手表明确定位为时尚快速消费品,充分发挥国产手表细致把握中国老百姓消费文化及变迁的优势,把“百姓生活中存在的那些令人兴奋的碎片”挖掘出来并表达为手表文化和手表的消费细节,这种挖掘和表达的能力将最终决定国产品牌的生存能力和